Som inledning vill jag klargöra min syn på PR, Publika Relationer, genom att besvara några av de vanligare frågor och påståenden jag har stött på under min tid som PR-konsult.

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

PR är fortfarande ett mysterium för många företagare. En vanlig missuppfattning är att PR enbart handlar om medierelationer. Många tror att det handlar om att så ofta som möjligt göra massutskick av pressmeddelanden. Den uppfattningen kunde inte vara mer felaktig. Media är en mycket viktig målgrupp, men ditt företag omges med betydligt fler målgrupper än så, bland andra:

• Kunder
• Leverantörer
• Banker och finansiärer
• Konkurrenter
• Myndigheter
• Politiker
• Opinionsbildare
• Branschorganisationer
• Intresseorganisationer
• Konsumentgrupper
• Mäklare och finansanalytiker
• Företagarföreningar
• Forskare
• Skolor/universitet
• Närsamhället
• Arbetsförmedlare
• Kulturlivet
• Samarbetspartners

PR handlar om konsten att etablera relationer med, bygga upp och bibehålla ett förtroendekapital hos, och nå ut med sitt budskap till de målgrupper som på ett eller annat sätt påverkar eller kan komma att påverka företaget. Det är en långsiktig process där framgångar hos media, bara är ett av många led för att nå målet. PR handlar alltså inte bara om att skaffa ditt företag så många pressklipp som möjligt. Nej, PR är det och mycket, mycket mer som du ska få se i fortsättningen av den här boken.

PR – är inte det samma sak som reklam?

PR och reklam påminner om varandra lika mycket som en båt påminner om en luftmadrass. Båda får ditt företag att ”flyta” men på väldigt olika sätt. Med reklamens hjälp försöker företag, genom köpta kanaler, att påverka människor att köpa en produkt eller tjänst. Med PR skapas publicitet i icke-köpta kanaler genom att erbjuda objektiva fakta, åsikter och bevis med vars hjälp människor kan bilda sig en egen uppfattning.

En positiv sak med reklam, trots att det inte sällan kräver en väl tilltagen budget, är att man får full kontroll över sitt budskap och var och när det publiceras. Så är inte fallet med PR. Snarare tvärtom. Innan ett PR-budskap når målgrupperna via media, filtreras det genom redaktörer, nyhetschefer och reportrar med flera. Budskapet omformuleras, förkortas, förlängs och sammanfogas med andra budskap i helt nya sammanhang. Kort sagt, med PR på redaktionell plats har du ingen som helst kontroll över hur ditt budskap ser ut när det når dina målgrupper.

Hur kan det då komma sig att PR många gånger anses vara mer värdefullt än reklam? Det beror på en sak: trovärdigheten. Om ditt företag blir omnämnt i en tidning, i radio eller på TV etc., så får det på samma gång ett objektivt ”erkännande”. Med andra ord, budskapet som förs fram är inte baserat på dina egna uttalanden om hur fantastiskt ditt företag, din produkt eller tjänst är. Det är istället det objektiva, opartiska och per definition trovärdiga massmediet som berättar för allmänheten om hur förträffligt ditt företag är.

Gör gärna reklam, men kom ihåg att dina målgrupper förväntar sig att dina reklambudskap ska vara positiva i och med att du faktisk betalar för dem. Och handen på hjärtat, hur ofta faller du själv pladask för ett reklambudskap? När senast plågade du dig igenom ett reklamavbrott på TV utan att zappa vidare för att se vad som visas på de andra kanalerna? Eftersom PR framförs av trovärdiga källor är det ett bättre kommunikationsredskap än reklam. Det är också därför fler och fler väljer kostnafseffektiv och objektiv PR framför dyr subjektiv reklam.

Posten genomförde 2006 en undersökning (Reklam – nja tack) och så här fördelade sig andelen av Sveriges befolkning mellan 15-79 år som fann reklam störande:

Reklam i e-post (9/10)
Reklam i mobil (9/10)
Reklam i TV (8/10)
Reklam på Internet (8/10)
Reklam i Radio (7/10)
Direktreklam (4/10))
Utomhusreklam (3/10)
Bioreklam (3/10)
Reklam i tidningar/tidskrifter (2/10)

Nu kan det uppfattas som om jag är en motståndare till reklam, men missförstå mig rätt. Jag anser att såvä PR som reklam är absolut nödvändigt, men i en sund mix. Att välja att enbart göra reklam för att det är enkelt, beprövat och något man förstår sig på, är i mitt tycke som att ro båten med en åra. Färden går i cirklar och du kommer aldrig att nå ditt mål.

PR kostar skjortan.

Det är precis tvärt om. Du behöver inte ha en fet budget för att kommunicera med ditt företags målgrupper genom PR-aktiviteter. Det faktum att många tänker så här bör du utnyttja. Deras tvekan ger dig stora möjligheter att vinna konkurrensfördelar. Med den här boken i din hand och viljan att avsätta lite av din tid, kommer du att kunna bygga fruktsamma relationer med dina målgrupper, medan dina konkurrenter avvaktar och gör ”business as usual”.

Ett annat svar på frågan ”kostar PR skjortan?”, skulle kunna bli; Ja, det gör det, din skjorta alltså, inte din bil som motsvarande reklamkampanj skulle kosta.

Gör du fel går det åt skogen.

PR-litteraturen är fylld med förmaningar av typen du har bara 10 sekunder på dig att föra fram ditt budskap eller gör du fel kastas ditt pressmeddelande direkt i papperskorgen. Det där är, om inte rent nonsens, så åtminstone väldigt nära rent nonsens. När jag arbetade som journalist fick vi in mycket dåligt utformat material till redaktionen och många ringde utan att ha något relevant att berätta. Och visst, det var irriterande. Och visst, vi skrev inga artiklar på de pressmeddelandena eller de telefonsamtalen. Däremot, när det kom in ett intressant meddelande till redaktionen lyssnade eller läste vi oavsett i vilken form eller på vilket sätt det framfördes.

Det absolut viktigaste när det gäller kontakten med media, eller för den delen med vilken som helst av ditt företags målgrupper, är att ha något intressant att komma med. Något som upplevs vara relevant. Något som kan få mottagaren att göra bättre affärer. Något som underlättar hans eller hennes arbete. Något som är nyttigt. Oavsett vem eller vilka du vill skapa en relation till och kommunicera med, så gäller som universalregel; ha något intressant att komma med, eller avvakta tills dess att du har det.

PR är information, det sysslar jag redan med.

Det gläder mig att du arbetar med information, men det är inte riktigt det PR står för. PR är ett vidare verksamhetsfält där information i form av broschyrer, webbsidor, faktablad och så vidare är en del av helheten. Det är först när du börjar kommunicera med dina målgrupper, istället för att föra en monolog i form av att skicka ut informationsmaterial, som du börjar nå fram. Det här är den trestegsprocess du bör inleda redan idag:

1. Idag informerar du, det vill säga du skickar ett enkelriktat budskap från dig till dina målgrupper.

2. Imorgon börjar du kommunicera med dina målgrupper. Ordet kommunicera kommer från det latinska ordet communicare som betyder ”göra gemensam”. Nu är det inte längre fråga om sändare och mottagare, utan om deltagare. När du kommunicerar för du en dialog med dina målgrupper och börjar samtidigt få upp ögonen för deras intressen och behov.

3. Under tiden du läser den här boken kommer du börja etablera relationer med dina målgrupper. Du kommer att påverka dem och de kommer att påverka dig. Gemensamt kommer ni att dra nytta av er nyvunna relation. Med tiden innebär goda relationer till dina målgrupper bland annat att:

• Ditt goda anseende sprider sig. Dina målgrupper kommer att tycka bättre om ditt företag och rekommendera dina produkter/tjänster inom sina egna nätverk.
• Du får en tydlig och positiv företagsidentitet, vilket medför att du kommer att få det lättare att introducera nya produkter, tjänster eller koncept på din marknad.
• Din ökande trovärdighet sprider sig till finansiärer och banker. Det ger dig enklare tillgång till kapital och lägre kapitalkostnader. Dessutom ökar intresset för att investera i ditt företag.
• Du hamnar i en bättre förhandlingssituation gentemot dina leverantörer och samarbetspartners.
• Fler kommer att rekommendera ditt företag som en bra arbetsplats.
• Fler kommer att ta ditt företags parti om det hamnar i en krissituation.

Vad då relationer? Jag har varit verksam i 10 år och klarat mig bra utan några kunskaper om så kallade relationer.

Det tror jag faktiskt inte på. Jag tror att du är en mästare på relationer och säkert hade kunnat skriva den här boken bättre än jag. Det är nämligen så att inget företag i världen kan överleva utan att ha goda relationer med sin omvärld, åtminstone inte i 10 år.

På samma sätt som du själv har en mängd olika relationer, till exempel med din familj, dina vänner och dina kollegor, har även ditt företag en mängd olika relationer med diverse olika målgrupper. Du behöver dina relationer för att känna mening i tillvaron och ditt företag behöver dem för att bli framgångsrikt.

Men för att en relation ska blomstra behöver den underhållas. Ju sämre den underhålls desto högre växer sig tröskeln för att ta förnyad kontakt. Samtidigt fylls ”relationsvakuumet” av andra och/eller annat. De personer du försummar hittar nya vänner att umgås med och de målgrupper ditt företag försummar hittar nya företag att idka affärer med.

Allt detta är grundläggande kunskap i mänskligt beteende. Det behövs inte någon universitetsexamen för att förstå dessa sammanhang. De generella regler som gäller människor emellan gäller även företagande. PR handlar om relationer mellan människor och om att skapa ett gemensamt nyttoförhållande. Det som är bra för ditt företags målgrupper är också bra för ditt företag och vice versa.

Att du har klarat dig i tio år utan att ha relationer till ditt företags målgrupper är inte sant. Du är en skicklig kommunikatör och jag skulle gärna ta del av dina kunskaper och erfarenheter, men till dess, kan den här boken förhoppningsvis ge dig några nya infallsvinkar och idéer och inspirera till ännu bättre och effektivare PR-aktiviteter framöver.

Jag arbetar med marknadsföring och det är tillräckligt för mig.

Målet för en marknadsförare är vanligtvis att sälja företagets produkter eller tjänster till en av dess målgrupper – kunderna. Det är naturligtvis oerhört viktigt. Men genom att du tillför PR till din kommunikationsarsenal kan du börja att ”sälja” hela ditt företag och dess värderingar till hela dess omvärld. Med PR skapar du, genom att bygga relationer, nätverk och interagera, ett bredare stöd för ditt företag. Samtliga målgrupper blir jämställda parter och ”medlemmar” i företaget. En situation som gynnar både dem och dig, både på kort och på lång sikt.

Om marknadsföring är företagets hjärna så är PR dess hjärta. Ett företag klarar sig inte utan någotdera. Att enbart ägna sig åt marknadsföring fungerar, men då utnyttjar du tyvärr bara hälften av ditt företags verkliga affärspotential.

Jag måste koncentrera mig på mina affärer. Jag har inte tid att hålla på med nätverkande och relationsbyggande.

Du vill väl att ditt företag ska gå bra och fortsätta gå bra. Ja, jag tänkte väl det. Då har du helt enkelt inte råd att försumma den här delen av din verksamhet. Anledningen till att det går bra för dig är för att ditt företag ger kunderna något de behöver med bra service och till ett konkurrenskraftigt pris. Men låt dig inte luras av din framgång idag. Imorgon etablerar sig en konkurrent som erbjuder samma saker som du till samma pris, men som etablerar en relation till sina kunder. Det blir det ”lilla extra” som gör att de föredrar det företaget framför ditt.

PR är väl bara något för de stora företagen. Jag har inget intressant att komma med.

Många företagare tror att de inte har något intressant att komma med. Faktum är att små och medelstora företag ofta genererar intressanta nyheter, men tyvärr är det sällan som journalister hör något från dem. Det ska vi ändra på från och med nu. Det må så vara att du inte alltid har en intressant nyhet att förmedla, men det spelar ingen roll. Du har din kunskap och den kan många dra nytta av. Bjud på den. Det etablerar dig som expert inom ditt verksamhetsområde, vilket leder till att dina målgrupper föredrar ditt företag framför konkurrenten som inte bjuder på sig själv.

PR – det låter komplicerat, är det inte bättre att överlåta det åt en PR- byrå?

Anledningen till att jag har skrivit den här boken är för att jag tycker att du ska försöka själv först. Jag är nämligen övertygad om att det inte finns någon som står ditt företag närmare än du själv och som känner samma entusiasm för det som du gör. Så varför lämna över en av de viktigaste funktionerna i ditt företag, PR-funktionen, till någon utomstående? Jag vet att du klarar det. Den här boken ger dig de nödvändiga kunskaperna och färdigheterna. Addera sedan din egen kreativitet, nyfikenhet och lyhördhet och ersätt;

ord som:

• Jag kan inte
• Varför ska JAG göra det?
• Det kommer aldrig att fungera
• Jag ska bara göra en sak innan…
• Ingen annan har ju gjort det

med:

• Jag kan och jag ska
• Det ska JAG göra
• Självklart kommer det att fungera
• Jag har redan gjort det
• Jag ska bli den första att testa

Varje dag är en ny möjlighet och det är din uppgift att ta vara på den. Istället för att bara ögna igenom rubrikerna när du läser morgontidningen, leta efter möjligheter till PR. Vad är på agendan? Vad debatteras för tillfället? Finns det en möjlighet att skriva en debattartikel? Leta efter trender som kan bli föremål för enkätundersökningar. Kanske kan du beställa och publicera en undersökning som belyser ett problem ur din synvinkel?

Bredda din mediekonsumtion. Läs inte bara dagstidningen och affärstidningen, utan bläddra också ibland igenom din frus Damernas Värld och Elle eller din mans Det Bästa och Teknikens Värld eller dina barns Okey och Veckorevyn.

När du sitter framför TV:n, zappa inte bara förstrött mellan kanalerna utan lyssna uppmärksamt. När du sätter på radion, ha inte bara på den i bakgrunden utan lyssna uppmärksamt. Sök igenom tablån och leta efter tv/radioprogram du vanligtvis inte tittar eller lyssnar på. Sägs det eller visas det något som berör ditt verksamhetsområde? Vilka syns i tv- rutan? Vilka pratar i radion? Kan du bli en av dem?

Vare sig du sitter i bilen eller i tunnelbanan på väg hem från jobbet, är på söndagsutflykt med familjen eller på krogen med dina vänner – absorbera intrycken. Du är inte bara en företagare,

utan också en konsument och kund. Registrera dina egna tankar och vad det är som får dig att välja ett företag eller en leverantör framför andra. Du själv är en del av dina egna potentiella kunder och dina egna potentiella målgrupper.

Med risk att framstå som en tv-präst, vill jag att du nyfiket och uppmärksamt ska leta efter möjligheter till PR i allt du gör, ser eller hör – det är nyckeln till framgång.

Ingen känner dig och ditt företag bättre än du själv och den image du själv skapar är alltid mer uppriktig, än den som skapas av någon annan. Alltså, gör först ett försök själv, sedan kan du alltid med gott samvete anlita en PR-byrå att ta hand om hela eller delar av din PR- verksamhet. Alla har idag tillgång till de primära verktygen: telefon och e-post. Vad alla dock inte har, är viljan, orken och entusiasmen.