Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

När jag blev tillfrågad om jag ville skriva förord till den här boken, behövde jag inte fundera särskilt länge innan jag tackade ja. Jag har haft nöjet att arbeta tillsammans med Bernd Schmitz och känner väl till hans kvalitéer som kommunikatör och som pedagog. Bernd har en bred erfarenhet av arbete med kommunikationsfrågor, både som journalist, PR-konsult och informationschef och vi har tillsammans arbetat som rådgivare till en rad ”sådd-företag”. Därför var det med spänning och förväntan jag läste boken.

Men det ska erkännas, ett uns av skepsis fanns också med i bilden. Det har genom åren skrivits en mängd litteratur kring områdena PR, kommunikation och relationik och kvaliteten på dessa böcker har varit varierande. De flesta kommer från USA men under de senaste åren har det även skrivits en rad svenska böcker i ämnet. Gemensamt för de flesta av böckerna är att de är skrivna för professionella utövare av PR-yrket eller som läroböcker för högskolor och universitet. Jag har länge tyckt att det har saknats en jordnära handbok i ämnet för den egna företagaren, det vill säga för den som inte har möjlighet att anlita eller anställa professionella kommunikationskonsulter. Bernd bidrar nu med en komplett handbok som enligt min mening ger läsaren stor nytta och bör läsas och användas dagligen av alla företagare oavsett bransch eller verksamhetsområde.

Vi har under några år i Sverige och globalt upplevt en viss stagnation i företagarklimatet, men många tecken tyder på att en förnyad tillväxt sker under 2004 och framåt i takt med den väntade konjunkturuppgången. I denna konjunkturuppgång är kunskaper inom PR-området en viktig tillgång för varje företagare. Information och kommunikation har nämligen blivit ett av de viktigaste instrumenten för modern företagsledning. I stort sett alla större företag har därför byggt upp egna kommunikationsavdelningar som oftast lyder direkt under den verkställande ledningen och där informationschefen i de flesta fall är en självklar medlem i ledningsgruppen. Samtidigt som informations- och kommunikationsfunktionen är lika viktig för de mindre och medelstora företagen, är det ofta för kostsamt för dessa att bygga upp och bemanna en egen informationsavdelning eller anlita professionella PR-konsulter. Istället för att anlita professionell hjälp har många därför funnit det lämpligare och mer effektivt att försöka själva och oftast är det den enskilda entreprenören som, vid sidan av allt annat arbete, får ikläda sig rollen som företagets ansikte utåt.

Det finns dock en uppenbar fara i detta. Inom näringslivet och inom de flesta övriga organisationer har det blivit populärt att profilera företag och deras produkter och tjänster utifrån enskilda personer – oftast den verkställande direktören. Detta har för många företag fått förödande konsekvenser. För på samma sätt som det är riskabelt att ”placera alla ägg i samma korg”, så är en enskild person ofta är en alltför ”ändlig” resurs att bygga upp ett företags förtroende och varumärke kring. Under senare år har vi kunnat se en rad exempel på personer som har betraktats som hjältar av medierna, av finansanalytiker och av politiker. Men när stjärnglansen börjat falna har vi fått se många företag som företrätts av dessa fixstjärnor gå i konkurs eller åsamkats kraftiga förluster inklusive förlust av förtroendekapitalet.

Bernd visar i sin bok att processen att bygga förtroende kring företag är en långsiktig process och att det snarare handlar om att identifiera målgruppernas behov (oavsett om det gäller journalister, kunder eller andra målgrupper) snarare än att slå sig för bröstet och skapa mediala fixstjärnor. Han understryker vikten av att den person som vet mest i den aktuella frågan också bör vara den som för företagets talan utåt, vilket jag bara kan instämma i. PR handlar först och främst om kommunikation mellan människor – om personliga relationer, därför är det viktigt att relationsaktiviteterna inriktar sig på att närma sig medierna och alla andra målgrupper på individuell basis, inte som en grupp genom massmetoder. Den mänskliga faktorn spelar en stor roll i detta möte, därför är det viktigt att entreprenören personligen och tillsammans med sina medarbetare tar ett helhetsgrepp om det egna företagets PR-satsning.

Att själv kommunicera företagets budskap till såväl interna- som externa målgrupper är dock ett arbete som tar både tid och resurser i anspråk. Här kommer Bernds handbok väl till pass. PR handboken är inte bara ett utmärkt referensverk som läsaren har nytta av och bör återvända till varje dag, utan kräver också en arbetsinsats. Genom att följa övningarna i boken kan läsaren genomföra den så viktiga grundliga genomgången av det egna företaget och dess målgrupper samtidigt som han eller hon får tillgång till samma kommunikationsverktyg och tekniker som de professionella PR-konsulterna skulle kunna bidra med.

PR handboken är ingen teoretiserade bok om PR, det är en bok som är skriven direkt till dig som företagare. Dess mål är att inspirera, instruera och ge dig de nödvändiga verktygen för att genomföra din egen PR-kampanj. Den är skriven för dig som är beredd att kavla upp skjortärmarna och inte ryggar tillbaka inför en ibland arbetsam process som alldeles bestämt ger tillbaks mångfaldigt till din affär. Jag vill, tillsammans med Bernd Schmitz, önska dig lycka till med din PR-satsning.

Jerry Bergström Stockholm i januari 2004