PR-handboken-Del4-verktyg-och-aktiviteter-skrivskolan

Del IV – Verktyg och aktiviteter

1. Skrivskolan

När du läser din morgontidning vill du hinna göra dig en bild av vad som har hänt i världen medan du dricker ditt morgonkaffe. Då finns det oftast inte tid för mer än att skumläsa rubriker, några enstaka ingresser och en och annan bildtext. Kommer du förbi en intressant rubrik läser du vidare, annars letar sig ögat obönhörligen vidare till nästa. På samma sätt är det för journalister som läser pressmeddelanden. Enligt en undersökning så spenderar nyhetsredaktörer i genomsnitt fem sekunder för att avgöra om ett pressmeddelande är intressant eller inte. Det är anledningen till att de texter du skriver bör följa journalisternas sätt att skriva nyhetsartiklar, det vill säga: en intresseväckande rubrik, en sammanfattande ingress och en kort och koncis brödtext. Den ”journalistiska” skrivtekniken är också effektiv att använda när du ska skriva en broschyrtext eller texter till din webbsida. Att skriva och paketera informationen så att den blir tilltalande, intressant och användbar är viktigt för dig som vill göra din egen PR. Därför har den här lilla skrivskolan tillkommit.

Innan du börjar

Hur många av de texter du läser berör dig? Hur många av dem är relevanta för dig? Om du svarar: inte så särskilt många, så blir jag inte förvånad. Det är självklart svårt för en skribent att träffa rätt hos alla och det är heller inte nödvändigt. Men att träffa rätt hos dem du vill nå fram till, är däremot väldigt viktigt. Oavsett om det är kunder eller redaktörer du vänder dig till, så måste varje text få sin unika prägel för att passa sin mottagare. Skriv alltid med läsaren i fokus. Ställ dig därför alltid följande frågor innan du sätter pennan till pappret eller fingrarna till tangentbordet:

Vilket språk är din läsare van vid?
Vilket- eller vilka ämnen intresserar läsaren?
Vilka förkunskaper har läsaren om det aktuella ämnet?
Vilka frågor kan läsaren tänkas ha om ämnet?
Vilka behov har läsaren, vad vill läsaren veta – ska du ge en överblick eller en fördjupning?
Vilka förväntningar kan läsaren tänkas ha på din text?

Innehållet

Kommer du ihåg uppsatserna du skrev i skolan. Där var det viktigt att du skrev en inledning med en beskrivning av ditt syfte och ditt metodval. Inledningen åtföljdes av själva avhandlingen och uppsatsen avslutades med en summering och en källförteckning. Nyhetsartikeln, det vill säga det ”journalistiska” sättet att skriva, är uppsatsens raka motsats och har tre huvudregler, nämligen:

Börja med slutsatsen – det viktigaste/intressantaste.
Besvara så tidigt som möjligt frågorna vad?, var?, när?, hur?, vem?, varför? och vilka konsekvenser?
Skriv kort och koncist.

Uppsatsen inleder du med att ge en bakgrundsbeskrivning och resonerar dig fram till en slutsats. Artikeln inleder du tvärtom med dina slutsatser och fortsätter med att ge svar på frågorna vad?, var?, när?, hur?, vem?, varför? och vilka konsekvenser? innan du ger läsaren en bakgrundsbeskrivning.

Rubriker och mellanrubriker

En bra rubrik ska fånga läsarens uppmärksamhet och väcka intresse för texten. Rubriken ska vara kort, tydlig och informativ – den ska ge läsaren en uppfattning om vad texten handlar om. Läs rubriker i tidningarna. Lägg märke till vilka av rubrikerna som drar in dig i artikeln och vilka som inte gör det. De bästa rubrikerna har vanligtvis följande egenskaper:

De presenterar en nyhet. Till exempel: Årets nya bikinimodeller
De väcker din nyfikenhet. Till exempel: Hemligheten bakom Madonnas framgång
De ger svar på en fråga eller en lösning på ett problem. Till exempel: Nyckelpigan får din trädgård att blomstra
De erbjuder något nyttigt/fördelaktigt Till exempel: 10 avdragstips i sista minuten
De lovar att avslöja hemlig information eller information som är svår att hitta någon annanstans. Till exempel: Försäkringsbolagen avslöjar ditt hus fem svagaste punkter
De skapar en emotionell dragningskraft. Till exempel: Vad ska skansens nyfödda björnungar heta?
De ger ett löfte. Till exempel: Handla smart – tjäna 1 000 kronor i månaden
De identifierar ett problem. Till exempel: Bilen slukar din hushållskassa
De har en lokal koppling. Till exempel: Så mycket är bostadsrätter i Vetlanda värda

Rubriker som står inne i din text kallas mellanrubriker. Mellanrubrikerna har samma funktion som huvudrubriken, med det tillägget att de är effektiva textavskiljare. De bidrar till att göra texten mer överskådlig. Man ser ibland exempel på meningslösa tvångsmässigt inskrivna mellanrubriker, undvik det. Kommer du inte på en bra och informativ mellanrubrik, använd istället dubbel radbrytning.

Tips:
Vänta med att skriva din rubrik och dina mellanrubriker till dess att du skrivit hela din text, inklusive ingressen. Det är lättare att fånga essensen av texten då.

Ingressen

Nyhetsartikelns första stycke kallas ingress. Ingressen, som brukar skrivas i fet- eller kursiv stil, placeras direkt under huvudrubriken och ska ge en sammanfattning av innehållet i din text. Läsaren ska enbart genom att läsa ingressen kunna göra sig en bild av vad hela texten handlar om. Försök att besvara frågorna vad?, var?, när? och vem? i din ingress. Svaren på frågorna hur?, varför? och vilka konsekvenser? kan du ge senare i texten. Kom ihåg att hålla dina ingresser korta. 30 till 40 ord är tillräckligt.

Brödtexten

Hur du utformar din löpande text, din brödtext, är beroende av sammanhanget, men här följer några saker du bör hålla i åtanke:

Skriv i fallande prioritetsgrad

På samma sätt som med ingressen bör du ägna tid och tankemöda åt inledningen av din brödtext. Det är dina första rader som avgör om din text blir läst och det finns ingen möjlighet att återta ett förlorat intresse. För att fånga läsaren, fråga dig: vad är det jag egentligen vill ha sagt? Börja sedan med det viktigaste i första meningen så att otåliga läsare inte missar någon viktig information.

Skriv som du talar, men tydligare

Eftersträva alltid att skriva som du talar. Det ger din text en ledigare stil, den får ett bättre flyt och den blir lättare att förstå. Kort sagt, att skriva som man talar gör underverk för textens läsbarhet. Men att skriva är inte samma sak som att prata med någon. Skriftspråket kan inte förmedla tonfall, gester och mimik etc, därför måste en text vara tydligare än talspråket. Förtydliga och förklara alla ställen i din text där du misstänker att läsaren kan ställa frågan hur menar han/hon?

Ett tips är att du tar fram en bandspelare och spelar in det du vill berätta. För sedan ner dina ord på papper och redigera dina ord till dess att de uttrycker exakt det du vill säga med en enkel och konverserande ton.

Skriv kort och stryk sedan hälften

De flesta texter blir bättre om de kortas ner. Korta meningar och korta stycken är alltid bättre än motsatsen. Småprata inte, kom till sak och det så fort som möjligt. Varje ord du skriver bör vara nödvändigt för sammanhanget, är det inte det, radera det.

Upprepa dina huvudpoänger

Vid muntliga presentationer är repetition nödvändigt för att lyssnarna ska förstå vad du säger. Det är lika viktigt i dina texter. Upprepningar i text är dock irriterande om de görs på samma sätt om och om igen. Repetera därför dina huvudpoänger genom att sätta in dem i olika sammanhang varje gång. Använd dig till exempel av anekdoter, statistik, citat och bildtexter etc.

Dela upp komplicerade koncept och belöna läsaren

Om det är ett komplicerat koncept du ska beskriva, bör du leda läsaren genom texten genom att diskutera varje separat del för sig och sedan förena delarna så att de bildar en lättförståelig helhet. Med andra ord, tryck inte ihop stora sjok med tung svårgenomtränglig information på ett och samma ställe. Ge din läsare chans att tänka efter och reflektera för att förstå. Om du har en komplicerad text att förmedla bör du också belöna din läsare med jämna mellanrum. Roliga eller intressanta anekdoter, exempel och illustrationer lättar upp och ökar textens läsvärde.

Använd statistik ofta men med måtta

Statistik är ett kraftfullt verktyg som du bör använda ofta för att belysa och belägga dina påståenden. Men använd statistiken med ett visst mått av återhållsamhet. Samtidigt som statistik kan förtydliga och förklara, kan den kännas ogenomtränglig. Undvik detta genom att enbart redovisa de siffror som är av betydelse för förståelsen av texten.

Konkretisera och förtydliga med liknelser

Låt inte din text bli för allmän. Lyft fram konkreta detaljer och försök att hitta någon illustrerande liknelse. Försök att hitta detaljerna som förklarar helheten, översätt stora abstrakta tal till mer greppbara tal som till exempel antal utförda tjänster eller antal sålda produkter. Använd dig gärna av diagram och illustrationer om de kan förklara ett skeende eller ett sammanhang.

Behandla endast en tankegång per stycke

Egentligen skulle man kunna säga en tankegång per text, det skulle ge texten optimal tydlighet. Men ofta har du flera tankar du vill förmedla i en och samma text och det går självklart bra, så länge du inte pressar in dem i en och samma stycke.

Använd bilder som ger mervärde

Det är inte alltid du behöver illustrera din text med bilder, men om du gör det, tänk då på att bilden bör ha anknytning till texten. Att illustrera bara för att det ska se vackert ut, distraherar läsaren snarare än något annat. Däremot är förtydligande och intressanta (relevanta) bilder något varje text mår bra av. När du använder en bild bör den åtföljas av en beskrivande bildtext om det inte i

brödtexten uttryckligen framgår vad bilden föreställer. Tänk också på att ange källan till bilden (varifrån bilden är hämtad) och/eller vem som tagit fotografiet.

Markera citat med pratminus eller anföringstecken

(”) är ett anföringstecken och (–) är ett pratminus. Vanligen används pratminus för att markera att det är talade ord som återges. Men du väljer självklart det du tycker passar bäst. Se dock till att du är konsekvent i din text och inte blandar anföringstecken och pratminus.

Disposition

Om din text är kompakt och svåröverskådlig, minskar dess läsvärde, därför är form och disposition en viktig faktor när man skriver. Här är några saker att tänka på:

Det typsnitt du väljer påverkar din texts läsbarhet. Text på papper gör sig bra i Times New Roman, Helvetica eller Geneva, medan texter på webben gör sig bäst i Verdana eller Arial. Det är vanligt att man använder olika typsnitt i rubriker och text, exempelvis Times New Roman i rubrikerna och Geneva i brödtexten. Det går bra och kan vara snyggt, men använd inte fler än två, högst tre olika typsnitt i din text.
Använd olika teckenstorlek på rubriker, underrubriker och löpande text. Till exempel 16 punkter i rubriken, 14 punkter i underrubrikerna och 12 punkter i brödtexten.
Växla mellan korta och långa meningar, korta och långa stycken. Genom att ofta sätta punkt ger du läsaren möjlighet att ta paus i läsandet. Även kommatecken på rätt ställen gör texten tydligare.
Gör din text luftig så blir den mer överskådlig. Lägg in enkla och dubbla radbrytningar med jämna mellanrum, använd indragningar eller anfanger för att markera nytt stycke och om du har information som kan redovisas i punktlistor så gör det.
Avstava aldrig ett ord så att första delen av ordet hamnar på en sida för att fortsätta på den följande. Tilltaget är så avskyvärt att skribenter har gett det ett eget namn och det är inte ett vackert sådant – horunge.

Språk

En texts begriplighet är den enskilt viktigaste faktorn för att den ska uppmärksammas och läsas. Men att skriva begripligt är inte så enkelt alla gånger. En text kan skrivas på många olika sätt. Det allmänna rådet jag kan ge dig, är att du använder en stil som passar situationen och att du använder ett språk som är anpassat till målgruppen. Här är några tips:

Om du skriver för en bredare publik, kan du inte utgå ifrån att alla känner till din yrkesjargong och -terminologi. Föreställ dig att du ska skriva till din mamma så blir ditt språk klarare, enklare och mer direkt. All respekt för din mamma, men om du skriver med henne i tankarna så kommer din text att kunna läsas av en mycket bredare publik. Med andra ord, undvik svårbegripliga ord och om du måste ha med en eller annan svår term, förklara vad den betyder.
Ett varierat språk är behagligt att läsa och signalerar en hög kunskapsnivå hos författaren. En bra författare använder sig av synonymordböcker – gör det du också.
Skriv alltid ut förkortningar första gången de nämns i din text.
Undersökningar visar att alltför ”reklamigt” språk har en tendens att blockera god kommunikation. Använd därför inte överdrivet reklamspråk och var sparsam med superlativ som fantastiskt, bästa, jätte, störst, unik etc.
Många journalister använder sig av TT:s språkregler (de finns på: www.tt.se/sprak). Gör det du också. Skrivreglerna går att ladda ner och spara lokalt på den egna hårddisken.

Källkritik

Kontrollera uppgifterna både en och två gånger om du ska använda information från en extern källa. Hur trovärdig källan än verkar, kan den vara felaktig. Ställ dig följande frågor innan du använder extern information i dina egna texter:

Är det förstahandsinformation du får, eller är det en någon som återger vad ursprungskällan skrivit?
Är din källa partisk, har han eller hon koppling till en organisation eller ett företag? Informationen behöver inte nödvändigtvis vara felaktig, men den kan vara ofullständigt eller missvisande/vinklad.
Är informationen aktuell? Gamla uppslagsverk utgör ingen god källa för fakta som förändras över tiden. Även fakta om sådant som normalt inte blir inaktuellt, kan vara missvisande – nya forskarrön kan exempelvis tillkomma.

Tips:
Ange alltid din källa tydligt i anslutning till den textpassage som kommer från, eller baseras på källan.

Textoptimering

Alla texter vinner på att skrivas om. Nyckeln till framgångsrikt författande är att skriva, skriva om och skriva om igen tills dess att det inte finns någonting att förbättra. Att sovra i materialet innebär oundvikligen att du tvingas avstå från mycket information. Det kan vara tufft, men det är ett jobb som måste göras. Var skoningslös mot dig själv när du läser ditt första utkast. Fråga dig:

Vad i min text är viktigt och vad kan jag ta bort?
Går mitt budskap fram på ett klart och begripligt sätt?
Är texten väl disponerad, kommer det viktigaste först?
Har jag använt så enkla ord som möjligt, finns det något som behöver förklaras ytterligare?

Fortsätt sedan med att:

Radera onödiga formuleringar. I alla texter man skriver lyckas man få till en eller flera formuleringar man förälskar sig i. De formuleringarna har en förmåga att hänga sig kvar trots att texten kanske fått en annan inriktning än den ursprungliga. Du måste, trots att det smärtar, ta bort formuleringar du förälskat dig i, men som inte är nödvändiga för sammanhanget. Fenomenet är så vanligt att det bland skribenter fått ett eget namn – kill your darlings.
Läsa texten högt för dig själv. Det som låter bra blir också bra i skrift. Ta därför för vana att läsa din text högt. Att skriva är hårt arbete, men att läsa sådant som är illa skrivet är ännu jobbigare.
Låta texten ”vila” under minst ett dygn. Det låter kanske konstigt, men jag kan garantera dig att du betraktar texten annorlunda (mer sakligt) om du får vila och hinner få perspektiv på din text.
Låta någon annan läsa och kommentera texten.

Korrekturläsning

Att dina texter är språkligt och grammatiskt korrekta är ett måste. Stavfel signalerar slarv och grammatikfel signalerar kunskapsluckor. Oavsett vilket så är de skadliga för ditt eget och ditt företags rykte. Korrekturläs därför alla dina skrivna alster innan du skickar dem vidare eller publicerar dem på din hemsida. Gör så här:

Skriv ut dokumenten på papperskopia, det är enklare och mer skonsamt för ögonen att läsa korrektur på papper än att göra det på skärmen.
Var alltid två som korrekturläser – du själv och någon medarbetare eller vän.
De flesta ordbehandlingsprogram har inbyggda rättstavningsprogram, men de ska du aldrig förlita dig till hundra procent på. Exempelvis så täcker ordlistan i Microsofts Word bara en mindre del av det svenska språket och utelämnade ord upptäcks inte alls.

Åtta brevskrivar-tips

Som PR-ansvarig kommer du att skriva mängder med brev. Men att skriva brev är en konst och inget man lär sig över en natt. Det kräver övning och åter övning. Här är några tips som är giltiga oavsett om du skriver brev på papper eller i digital form:

1. Undvik beskäftiga introduktioner
Undvik att börja ditt brev med fraser som ”Det har kommit till min kännedom…” eller ”Jag skulle vilja ta detta tillfälle i akt att…” Dessa uttryck ger en bild av dig och ditt företag som ett pretentiöst och distanserat sådant. Introduktioner som dessa försätter läsaren i en försvarsposition, vilket är onödigt.

2. Kom till sak
Förklara ditt mål med brevet redan i dess första stycke. Lämna inget utrymme för tvivel om vad det är du erbjuder eller vill ha.

3. Använd det magiska ordet ”du” ofta
Det enda obligatoriska ord du alltid måste få med i allt du skriver är ”du”. Varje gång det ordet dyker upp så ökar känslan av direkt personligt tilltal och därmed även intresset hos läsaren. Använd ordet ”du” ofta.

4. Skriv kort
Långa brev har en tendens att bli övertydliga och förvirrande. Korta brev om cirka 400 ord (en A4-sida) är de som fungerar bäst.

5. Var specifik
Ta hänsyn till läsarens förkunskaper i ämnet du skriver om. Försök att lämna så lite utrymme för tvivel, missförstånd eller frågor som möjligt. Skriv enkelt med din läsares förståelse hela tiden i bakhuvudet. Försök att hitta den gyllene medelvägen mellan det att generalisera och det att skriva någon på näsan.

6. Anlägg rätt ton
Undvik byråkratisk språk, högtravande ord eller jargong. Det ger intryck av att du försöker framstå som smartare än din läsare. Anpassa din ton efter omständigheterna och var alltid artig och ärlig.

7. Var personlig
Ge uttryck för ditt genuina intresse, din delaktighet eller din oro i allt du skriver. Försök att hitta en jämn ballans mellan ord som kommer från ditt hjärta och ord som kommer från din hjärna.

8. Avsluta med en fråga
Oavsett vad du skriver bör du alltid försöka förmå din läsaren att agera på det du skriver. Ett sätt att uppnå det på är att du avslutar ditt brev med en fråga. På så sätt känner sig läsaren tvungen att återkomma med ett svar till dig. Till exempel: ”Håller du med om att detta är ett bra förslag?”

Idétorka

Alla som skriver drabbas förr eller senare av idétorka och kör fast. Ta därför för vana att samla på dig idéer, citat, skämt, statistik och undersökningsresultat som du kan använda i allt ifrån pressmeddelanden och brev till de tal du ska skriva. Att ha ett antal idéer och tankar i ett filsystem är ofta en räddningsplanka när den kreativa ådran börjar sina. Utöver det är det en god idé att ta en paus när idétorkan slår till. Gör något helt annat. Ta en promenad, diska, läs en tidning, surfa på Internet eller tvätta bilen. Att göra något helt annat en stund har en förvånansvärd förmåga att skingra och samtidigt samla ens tankar.

Skrivkramp

Att skriva är en arbetsam process. En process som inte sällan föregås av beslutsvånda av den högre skolan. Självkritiken är överhängande och lusten att storstäda lägenheten är aldrig lika stor. Det finns egentligen bara ett sätt att motverka krampen och det är att sätta sig ner och börja skriva. Att vänta på något plötsligt infall eller gudomlig inspiration fungerar inte. Folk som skriver för sitt levebröd vet att det där inte existerar i verkligheten. Här är några tips:

Börja med att skriva ett utkast med dina första tankar. Skriv som du talar. Föreställ dig att din läsare sitter på andra sidan skrivbordet och att du berättar för honom eller henne. Det blir betydligt lättare då.
Lägg självkritiken på hyllan när du skriver ditt första utkast. Koncentrera dig istället på innehållet och låt orden flöda ut fritt på pappret. Om du fastnar vid en formulering, skriv en notering (till exempel byt formulering!) och fortsätt att skriva.
Låt ditt utkast vila en stund. Återvänd sedan till det, formulera om, lägg till och renskriv.

Webbresurser

Webben är ett fantastiskt redskap fyllt av gratis hjälpmedel och resurser för den som ska skriva. Använd Internet mycket och ofta – det gör jag. Här är några av de smultronställen jag själv besöker då och då:

Ordboken – En tjänst som har länkar till ordböcker, uppslagsverk och liknande sajter på nätet. www.ordboken.nu

Referensboken – länkar till uppslagsverk, språklexikon och kartor, tidningar, böcker och olika ämnesguider. www.referensboken.com

Lexin – Lexin är en kombination av lexikon och ordböcker som omfattar cirka 30 000 ord och finns på femton olika språk http://lexin.nada.kth.se

Språkrådet – Sveriges officiella språkvårdsorgan. www.sprakradet.se

Språkvårdsportalen – -En startpunkt för information om språkvård och språkvårdsorganisationer. www.svenskaspraket.nu

Stava – Automatisk stavningskontroll. Du kan skriva in enstaka ord eller få en hel webbsida kontrollerad. www.nada.kth.se/~viggo/stava

Synonymer.se – Synonymer berikar ditt språk och på denna webbsida får du hjälp att hitta dem. Även synonymer på engelska finns här. www.synonymer.se

Svenska Akademiens ordbok – En klassisk ordbok, men på webben är den begränsad till uppslagsord mellan A och Trivsel. http://g3.spraakdata.gu.se/saob/

TT-språket – Innehåller en samling skrivregler som blivit giltiga för all press-, radio- och TV- journalistik i Sverige. www.tt.se/ttsprak

Tyda.se – Engelskt-svenskt lexikon. www.tt.se/ttsprak

YourDictionary – Ett lexikon för över 280 olika språk. www.yourdictionary.com