PR-handboken-Del4-verktyg-och-aktiviteter-kriskommunikation

Del IV – Verktyg och aktiviteter

11. Kriskommunikation

En kris är per definition en överraskande och oförutsägbar händelse som kan uppkomma av flera olika anledningar. Kortfattat kan man säga att en företagskris utgörs av hot mot: människor, anläggningar eller goodwillvärden och kan bland annat utlösas av: olyckor, ekonomisk misskötsel, misslyckade satsningar, kriminalitet, rättsliga processer, uppsägningar, strejker, produkt/tjänstefel och förtalskampanjer med mera, med mera.

Man brukar säga att det tar år att bygga upp ett företags trovärdighet, men bara några sekunder att rasera det och detta är aldrig lika sant som då en krissituation står för dörren. Låt oss hoppas att det aldrig händer dig, men om det gör det är det bra om du är förberedd.

Att förbereda sig för något som kanske aldrig inträffar kan dock kännas omotiverat. Många resonerar att det händer aldrig oss. Och visst, det kanske aldrig händer, men i exempel efter exempel har företag, även de största och mest respekterade i världen, fått se sitt förtroendekapital utraderat till följd av dåligt skött kriskommunikation. Jag kan lova dig att de önskar att de hade förberett sig lite bättre innan.

Det är hur du hanterar situationen som räknas

En krissituation behöver inte generera skadlig publicitet. Företaget bedöms ofta mer utifrån hur det hanterar den uppkomna krisen än utifrån orsakerna till att den inträffade. Att reagera med tystnad och lägga ”locket-på” skapar ofrånkomligen en förtroendekris och en negativ bild av företaget oavsett om det har rätt i sak eller inte. En väl hanterad kris med uppriktighet, ärlighet, ödmjukhet och vilja till förändring som ledord, ger bilden av ett företag som är ansvarstagande snarare än ett som är undflyende. En väl hanterad kris snarare stärker än försvagar företagets förtroendekapital.

Planering

Att kunna hantera en kris framgångsrikt bygger till stora delar på de förberedelser du vidtar långt innan krisen uppstår. Är du förberedd har du en betydligt bättre utgångspunkt och därmed större chans att reda ut krisen på ett bra sätt. Dock vet alla som har gått igenom en krissituation att planer, manualer och checklistor kan vara svåra att följa i ett skarpt läge. Mitt råd är därför att du inte ska följa din planering slaviskt. Använd den istället som en checklista så att viktiga punkter inte glöms bort eller viktiga göromål inte faller mellan stolarna. Att ha en förberedd krisplan låter dig kommunicera effektivt så snart krisen uppstår, istället för att du ska behöva ägna värdefull tid åt att planera i en situation som ofta är mycket förvirrande. Så här upprättar du din krisplan:

Identifiera potentiella krissituationer

Trots att de flesta kriser uppkommer utan förvarning är det ändå möjligt att teckna ner en lista på potentiella kriser och förbereda sig för dem i tid. Utgå från den SWOT-analys du gjorde i del I PR-planen. Den information du har tagit fram (och kontinuerligt bör ta fram) om de potentiella hoten mot ditt företag, utgör en bra grund att bygga vidare på.

Identifiera dem som kommer att bli berörda av en kris

Gör en målgruppsinventering och sammanställ en lista över vilka ni ska kommunicera med om krisen kommer. Målgrupperna är i de flesta fall anställda, anhöriga, kunder, massmedia och i vissa fall myndigheter.

Bestäm också i vilken ordning grupperna ska få informationen. De anställda ska prioriteras. De måste omedelbart få veta vad som hänt, varför det har hänt och vad företaget har gjort och gör för att lindra skadeverkningarna.

Utse ett krisgrupp

Utse en krisgrupp där varje deltagare har sin specifika roll. De som ingår i gruppen behöver ha relevant kompetens i de sakfrågor som kan uppstå. Utse också en person som har till uppgift att leda och samordna teamet och bestäm vilka i gruppen som ska understödja företagets talesman, vilka som ska samla in och bedöma det som skrivs eller sänds om företaget i medierna, vilka som ska informera personalen och vilka som ska informera eventuella olycksoffer och deras anhöriga.

Utse en talesman

Då en kris uppstår är det viktigt att företaget har kontroll över vad som sägs. Därför bör endast en person ta hand om all kommunikation utåt. Ge talesmannen medieträning så att han eller hon är så förberedd för uppgiften som möjligt. Utse och medieträna även en sekundär talesman som kan stå redo att ”hoppa in” om den primära av någon anledning inte skulle kunna.

Inrätta en arbetslokal

Jag menar inte att du ska ha en lokal stående i avvaktan på en krissituation, utan snarare att du bör planera för var krisgruppen ska sitta om något inträffar och ha den utrustning gruppen behöver till hands. Följande är bra arbetsredskap i en krissituation:

datorer (med Internetuppkoppling)
skrivare
telefoner
fax
skriv/anslagstavla
TV/videobandspelare
radio
kopiator
kamera för dokumentation
planritningar och kartor

Utarbeta en krisplan

Planen, som ska delas ut till varje medlem i krisgruppen och ständigt uppdateras, bör vara kortfattad (gärna i punktform) och generellt skriven så att den passar de flesta upptänkliga scenarion och innehålla följande:

En checklista för omedelbara åtgärder och en checklista för respektive grupp (sambands-, informations-, krisstödsgruppen).
En förteckning över alla som ingår i krisgruppen, deras telefonnummer hem och till arbetet, mobiltelefonnummer, post- och e-postadresser.
En uppdaterad kontakt/medielista.
Kontaktuppgifter till företagets styrelsegrupp, försäkringsbolag, långivare, leverantörer etc. Samt telefonnummer och adresser till räddningskåren, brandkåren, polisen och sjukhus.
Mallar för ”kris-pressmeddelanden” och hur eventuella ”kris- presskonferenser” ska organiseras.

Aktion

Målet med agerandet är att minska de negativa effekterna av det som hänt, men också att så långt som möjligt försöka vända krisen till något positivt för företaget. Hur du hanterar krisen kan komma att påverka hur allmänheten ser på ditt företag i många år framöver – en illa hanterad kris kan skada ditt företag så svårt att det inte överlever. Det är därför oerhört viktigt att krisen hanteras på ett intelligent och rätt fram sätt. Här är krishanteringens huvudregler:

Gör rätt saker i rätt ordning

Skydda alltid personer före egendom. Ditt första ansvar är att se till att folk som är involverade/drabbade är säkra och mår bra. Först efter det kan du börja kommunicera utåt.

Bestäm vad som ska kommuniceras

Samla bakgrundsinformation så snart som möjligt. Sammanställ ett faktablad med sådan information som kan offentliggöras. Detta blad är en god hjälp när talesmannen senare ska svara på journalisternas frågor. Detta är några av de frågor medierna kommer vilja ha svar på:

Vad har hänt?
När hände det?
Var hände det?
Vilka påverkas av händelsen och hur påverkar det företaget?
Vad händer just nu?
Hur kunde det hända, vad var orsaken?
Vem/vilka är ansvariga för det som hänt?
Vilka åtgärder har vidtagits eller planeras att vidtas för att lösa krisen?
Hur har ni tänkt att driva verksamheten vidare, när beräknas verksamheten vara tillbaka på normal nivå?

Informera personalen först

Du bör så snart som möjligt informera personalen och förklara vad som har hänt. Om ditt företags anställda befinner sig under samma tak samla till ett möte, om företaget har flera kontor så försök att arrangera en video- eller telefonkonferens. Passa också på att påminna alla om att de inte ska tala med media. Blir en enskild anställd kontaktad av en journalist, ska han eller hon hänvisa till informationsansvarig i krisledningsgruppen.

Om du måste gå ut med känslig information så se till att du gör det muntligen. Om du använder e-post kommer informationen att hamna hos medierna. Fråga inte hur och ödsla inte tid på att försöka hitta läckan, acceptera bara faktum och skicka inte ut någonting per e-post som du inte skulle vilja läsa om i tidningen, höra om i radion eller se på TV.

Informera medierna

Det är absolut nödvändigt att så snabbt som möjligt ge ett uttalande eller åtminstone etablera kontakt med medierna. Var därför beredd att meddela medierna utan att ha alla fakta på handen. Det är alltid är en risk att säga för mycket för fort, men risken du tar genom att vara tyst är ofta större. Om du inte vill kommentera situationen uppstår ett informationsvakuum som du kan vara säker på att någon annan, kanske en konkurrent, kommer att fylla. Behåll kontrollen över situationen genom att alltid vara en av de huvudsakliga källorna till information i krisen.

Om du inte kan svara, be att få återkomma

Om du inte vet svaret på en fråga så be om att få återkomma. Och gör det också. Lämna inte journalisten i kylan genom att inte ringa tillbaka. Även om du bara ringer tillbaka för att berätta att du fortfarande försöker få mer information, så är det bättre än att låta honom/henne vänta.

Svara aldrig ”ingen kommentar”

Besvara aldrig de frågor du får från medierna med ”ingen kommentar”. Det finns betydligt bättre svar att ge, här är några exempel:

Vi har precis själva fått information om den uppkomna situationen och håller just nu på att sammanställa en mer samlad bild av den.
Jag är inte rätt person att svara på den frågan, men låt mig be vår ansvarige på området ringa tillbaka till dig.
Vi förbereder just nu ett uttalande om det. Får jag e-posta det till dig om xx minuter (timmar)?

Säg sanningen och undvik bortförklaringar

Försök aldrig att förringa eller släta över ett problem i förhoppningen att det ska försvinna eller passera obemärkt. Lägg alla fakta på bordet och ljug aldrig! Ta ditt ansvar och skyll inte ifrån dig. Bli inte arg på journalisterna och smutskasta aldrig dina konkurrenter.

Klaga högljutt

I en krissituation måste du klaga högljutt om ditt företag anklagas på falska grunder eller om den information som står om dig är felaktig.

Använd hemsidan

Ditt företags webbsida är för många av dina målgrupper den främsta källan till information om ditt företag. Om en kris uppstår kommer många att besöka den först innan de gör något annat. Det är en fördel för dig eftersom din webbsida är det enda stället där du helt och hållet bemästrar informationen utan att bli (miss)tolkad. De ord du väljer att uttrycka dig med är också de som allmänheten kommer att läsa. Avsätt gärna hela förstasidan åt dina/era kommentarer. De bör vara väl synliga, besökaren ska inte behöva leta efter dem.

Reparera och revidera

Krisen är inte helt över i och med att mediebevakningen börjar ebba ut. Det återstår då några saker för dig att göra, nämligen:

Gå ut och deklarera att krisen är uppklarad. Det är viktigt att alla får reda på att krisen är avvärjd och att eventuella skador har eller håller på att reparerats.
Bibehåll kontakten med dina målgrupper. Ge utfästelser till dem som varit direkt berörda av krisen och gör vad som än krävs för att bygga upp ditt företags skadade rykte.
Utlys ett möte med personalen och krisgruppen där ni gemensamt analyserar följderna av krisen. Fråga er: Hur agerade vi, hur borde vi ha agerat, och vad kan vi lära oss till nästa gång? Förändra sedan företagets interna rutiner eller upprätta nya för att undvika att en liknande situation uppstår igen. Revidera också företagets krisplan och för in era nya erfarenheter.
Fortsätt att hålla medierna informerade efter krisen. Genom att berätta hur ditt företag bär sig åt för att ”reparera” de skador som uppkommit samt vad ni gör för att en liknande situation aldrig ska uppstå igen, kan du få mycket publicitet. Detta är nämligen högintressant för medierna och deras läsare, lyssnare och tittare. Som det brukar det heta – efter regnet kommer solen.

Planerade krissituationer

Det är inte alla krissituationer som kommer som en överraskning. Det kan vara uppsägningar av personal man har vetat om långt i förväg eller andra liknande situationer. Den på förhand identifierade krissituationen behöver inte desto mindre planeras för att inte gå över styr och bli en riktig kris. Nedan följer några tips:

Bestäm dag för offentliggörandet. Koordinera med eventuella berörda parter. Försäkra dig om att de inte läcker ut informationen i förtid.
Bestäm vem som ansvarar för vad och bestäm deadlines för när de olika uppgifterna senast måste utföras.
Sammanställ ett internt dokument (att ge till de anställda) som klart och tydligt beskriver bakgrunden till beslutet, vilka konsekvenserna blir och hur ni tänker agera.
Skriv ett pressmeddelande som klart och tydligt beskriver bakgrunden till beslutet, vilka konsekvenserna blir och hur ni tänker agera. Försök inte att gömma undan det negativa.
Sammanställ ett fråge/svars-dokument, så att ni är förberedda på journalisternas frågor när de kommer. Och var inte naiv – förbered dig även för en negativ utveckling av situationen.
Gå igenom krisplanen och förbered företagets talesman inför uppgiften. Se till att talesmannen finns på plats för att svara på frågor från media under de närmaste dagarna. Fortsätt att informera ofta, både internt och externt om hur processen fortlöper.

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications