PR-handboken-Del4-verktyg-och-aktiviteter-egna-artiklar

Del IV – Verktyg och aktiviteter

4. Egna artiklar

Redaktörer på dagstidningar, branschtidningar, facktidningar, konsumentmagasin och webbtidningar etc, är nästan alltid öppna för artiklar som kan inspirera, utbilda, lugna, upplysa eller underhålla deras läsare. De är nästan alltid idel öra om någon som du erbjuder expertråd som kan hjälpa läsarna att spara tid, spara pengar, må bättre, bli smalare, känna sig säkrare eller få ett bättre sexliv och så vidare. Oavsett om du tipsar om hur man odlar rabarber, gör smarta skatteavdrag eller om du skriver debattartiklar och insändare, så är dina egna artiklar ett utmärkt sätt att visa upp dina kunskaper och etablera dig som en expert inom ditt verksamhetsområde. Artiklarna bidrar till att öka ditt företags trovärdighet och betydelse i branschen dessutom, om de är intressanta, övertygande och nyttiga för läsarna, kan det leda till att medierna fortsättningsvis vänder sig till dig när de behöver information, råd, analyser eller kommentarer.

Tipsartiklar

Tidningsredaktörer tycker om tipsartiklar av två anledningar: de har högt läsvärde och de är färdiga att publicera utan att en reporter behöver avsätta värdefull tid åt att bearbeta dem. Tipsartiklar består oftast av x-antal tips om hur folk bör göra för att lösa, eller kanske ännu vanligare, för att undvika ett problem. Det kan till exempel vara:

Sju avdragstips som skattmasen inte kan säga nej till.
Nio sätt att förebygga höstförkylningar.
Elva misstag du vill undvika när du anställer dina egna barn.
Trädgårdsmästarens hemliga tricks för att få en grönare gräsmatta.
Sex tips om hur du ökar ditt självförtroende inför en anställningsintervju.
Sju sätt att öka värdet på din bostadsrätt.
De tio vanligaste fallgroparna när du köper ett sommarställe och hur du undviker dem.

Det är inte särskilt svårt att skriva tipsartiklar, men det kräver lite researcharbete. Om du är insatt i ditt verksamhetsområde, och det tror att du är, så bör det gå som en dans. Drabbas du av idétorka har jag ett tips till dig: skriv ner de vanligaste frågorna du får från dina kunder – och vips, där har du din första tipsartikel.

Fråge/svars-artiklar

Lika uppskattade som tipsartiklarna är, är de artiklar som består av frågor och svar. Oavsett vilken typ av bransch du är verksam i, är jag övertygad om att du kan sammanställa en fråge/svars-artikel utan större ansträngning. De är lätta att skriva, intressanta för läsarna och redaktörerna tycker om dem. Gör på samma sätt här som med tipsartiklarna. Samla de vanligaste frågorna du får från dina kunder och besvara dem på ett lättsamt sätt. Här är några tips:

Börsmäklaren svarar på de tio vanligaste frågorna om aktieobligationer.
Fastighetsmäklaren ger svar på de sju vanligaste frågorna kring lägenhetsbyten.
Juristen svarar på de åtta vanligaste frågorna kring skilsmässor.
Kostrådgivaren svarar på de nio vanligaste frågorna om fett i maten.
Bagaren svarar på de tio vanligaste frågorna om brödbaket.
Frisören svarar på de tio vanligaste frågorna om hur man får frisyren att hålla under träningspasset.

Fackartiklar

Du behöver absolut inte begränsa dig till att enbart skriva tips- och fråge/svars-artiklar. Överväg också att skriva fackartiklar för din branschtidning och/eller de facktidskrifter som bevakar ditt verksamhetsområde. Tidningarna är alltid på jakt efter välskrivna artiklar som tar upp ett aktuellt ämne, har relevans och är till nytta för läsarna.

Artikeln kan beskriva hur ett problem har lösts eller hur en ny metod, produkt, tjänst eller teknologi har börjat användas. Artikeln bör kunna svara ”ja” på frågan om den gör läsarnas arbete lättare, mer effektivt eller mer lönsamt. Din artikel bör också, i så stor utsträckning som möjligt, anpassas till tidningens profil. Genom att gå igenom tidigare utgåvor av tidningen får du en god uppfattning om vad för slags artiklar som publiceras och hur dessa utformas.

Kontakta tidningens redaktör innan du börjar skriva och fråga om det finns intresse för din artikelidé. Om redaktören visar intresse bör du be om att få återkomma genom att skicka ett kortfattat brev där du presenterar dig själv, din idé och bifoga gärna ett par stycken text som ger en föraning om artikeln du har tänkt skriva.

Om redaktören sedan svarar att han/hon är intresserad, sätter du igång med att skriva artikeln. Se dock till att på förhand fråga hur artikeln bör utformas, hur lång den får vara och vilken deadline tidningen har. Om du har idéer på hur artikeln kan illustreras kan du ta upp även det med redaktören. Och kom ihåg att även om redaktören beslutar sig för att inte använda din artikel, så har du etablerat dig som en expert inom ditt verksamhetsområde och som en potentiell källa för framtida artiklar.

Kundcaseartiklar

I kundcaseartikeln beskriver du hur dina kunder använder ditt företags produkter eller tjänster. I huvudsak är det branschtidningarna som intresserar sig för denna typ av artiklar och särskilt intressanta blir de om de har relevans för en bred läsekrets och/eller flera aktörer inom branschen. Kundcaseartiklar innehåller vanligtvis följande fem huvudingredienser:

1. Presentation av kundens problem.
2. Fakta om problemet. Det vill säga hur mycket tid, pengar och resurser som spenderas i ”onödan”.
3. Beskrivning av hur problemet lösts med hjälp av ditt företags produkter eller tjänster.
4. Beskrivning av fördelarna som den valda lösningen ger.
5. Redovisning i detalj hur kunden har kunnat förbättra sitt resultat/effektivitet efter att de började använda den nya lösningen.

Tips:
Glöm inte bort att ha med positiva uttalanden från dina kunder i dina kundcaseartiklar.

Personligen tycker jag att du alltid bör skriva kundcaseartiklar, oavsett om du har för avsikt att söka publicitet för dem i din branschtidning eller inte. Skriv artiklar och publicera dem på ditt företags hemsida. De är intressanta att läsa för såväl dina kunder och potentiella kunder som för journalister som spontanbesöker din hemsida.

Debattartiklar

Debattartiklar är ett redaktionellt utrymme som är effektivt i PR-hänseende, de är en plattform för att etablera dig som en part eller expert som media kan kontakta i ämnet, därför är konkurrensen om utrymmet är stenhård. Av de debattartiklar som varje vecka skickas in till olika tidningar och tidskrifter, är det bara en bråkdel som publiceras. Hur ska du då bära dig åt för att få din debattartikel publicerad? Nedan följer några konkreta tips:

Var personlig och spara inte på krutet
De bästa debattartiklarna är skrivna direkt ur hjärtat, de går rakt på sak och uttrycker författarens mening med kraft. För att din debattartikel ska bli publicerad måste den vara personligt skriven och i varje mening uttrycka din uppriktiga och ärliga mening.
Var aktuell
Aktualitet är A och O när det gäller debattartiklar. Ju tydligare koppling din debattartikel har till en aktuell händelse och ju ”hetare” ämnet är, desto större är chansen att den tas in i tidningen.
Presentera en nyhet
Debattredaktörer är måna om att just deras debattsida omnämns i andra medier. Därför ökar dina chanser att bli publiceerad om du i din debattartikel kan presentera en nyhet. Det kan vara en ny undersökning (kanske din egen) eller tidigare opublicerad statistik som belyser ämnet.
Inled kraftfullt, medryckande eller oroväckande
Alla dina debattartiklar måste ha en kraftfull inledning, annars riskerar du att förlora läsarnas intresse. Om det fortsätter så här så kommer pensionskassorna vara tömda den dag du blir 65 är ett exempel på en inledning som väcker intresse och oro.
Upprepa din poäng
Varje debattartikel du skriver bör innehålla en klar och tydlig poäng som inte är möjlig att missförstå. Poängen bör du upprepa genom hela artikeln. Det är den som läsaren ska bära med sig efter det att han eller hon har läst färdigt artikeln. Och tänk på att det inte finns utrymme för fler än en poäng i en och samma artikel. Har du flera att leverera – skriv flera debattartiklar.
Backa upp dina påståenden med fakta
Debattartiklar måste vara fyllda med fakta. Att skriva på ett underhållande eller snyggt sätt räcker inte för att bli publicerad. Dina påståenden måste styrkas av fakta, dina anklagelser måste styrkas med bevis och dina åsikter måste backas av siffror, statistik och fakta. Det är inte ovanligt att i övrigt bra och intressanta debattartiklar kastas i papperskorgens för att de saknar fakta som backar upp åsikterna.
Avsluta med en uppmaning
Avrunda din debattartikel med en uppmaning till läsarna att ”ta till vapen”. Fråga inte vad ditt land kan göra för dig, fråga vad du kan göra för ditt land eller Vi kommer aldrig att kapitulera. eller Jag har en dröm är exempel på kraftfulla inledningar till avslutande uppmaningar.

Och så några generella riktlinjer och tips:

Innan du börjar författa din egen, läs ett antal debattartiklar så att du får en känsla för språket och dispositionen i dem.
Ta reda på hur lång din debattartikel får vara (vanligtvis ligger det på mellan 200 till 500 ord). Du kan få den informationen via tidningens hemsida eller genom att ringa debattredaktören.
Ring eller e-posta till tidningens debattredaktör och fråga om det finns intresse för din artikel innan du skickar in den. Det bästa är om du redan har ett utkast färdigt eftersom redaktören antagligen vill att du skickar över det omedelbart. Debattredaktionerna ger dig sedan snabbt ett ”ja” eller ett ”nej”.
Det bästa sättet att skicka debattartiklar är med e-post. Dels för att det går fort, vilket är viktigt när ämnet är aktuellt, och dels för att dessa artiklar ofta publiceras oredigerade, vilket innebär att redaktionen kan kopiera din text direkt ur e-brevet.
Signera din artikel med ditt för- och efternamn, din titel och namnet på ditt företag.
Flera röster är ofta starkare än en, överväg därför att skriva din debattartikel tillsammans med en eller flera andra företagare eller ”bröder/systrar i sak”. Ju mer oväntad din ”debattskara” är, desto större är din/er chans att få publicitet.

Lycka till med ditt debatterande och ge inte upp bara för att du får nej från någon eller några tidningar. Börja helst inte med Dagens Nyheter eller någon annan rikstidning, där är det nämligen mycket svårt att få in en debattartikel. Satsa hellre på din branschtidning, ”dina” facktidningar och de lokala dagstidningarna.

Svara på debattinlägg

Om du läser en debattartikel som på ett eller annat sätt berör ditt verksamhetsområde eller din bransch, kan du kontakta redaktionen och be om att få komma med ett eget inlägg i debatten. Gör så här:

Kontakta så fort som möjligt debattredaktören och tala om för honom eller henne att du är av en annan uppfattning och skulle vilja komma med ett svar på föregående debattinlägg.
Om du får OK på din begäran så kommer redaktionen att informera dig om hur du ska gå tillväga.
När du ska skriva din artikel, börja med att kort summera din ”opponents” åsikt och förklara varför du tycker att den är felaktig. Fortsätt med att argumentera för att ditt synsätt är det riktiga och spara inte på krutet här. Avsluta med att uppmana läsarna att förkasta din opponents uppmaningar och istället välja din väg. Se dock till att inte använda en nedlåtande ton när du bemöter motståndarens argument. Då minskar din trovärdighet.

Insändare

Insändaren är debattartikelns kusin. Den har inte samma status eller potential att etablera dig som expert inom ditt område. Men ett har den, och det är att ”vanligt” folk läser insändare i större utsträckning än de läser debattartiklar. Kanske beror det på att insändare ofta är författade av ”vanliga” människor på ett ”vanligt” språk och handlar om ”vanliga” problem. Jag vet inte. Men detta vet jag, om du vill du nå ut till ”vanliga” människor så är insändare en vettig sak att skriva.

En annan ”fördel” insändaren har framför debattartikeln är att den är betydligt enklare att få in i tidningen. Jag nämnde att Dagens Nyheter och andra rikstäckande dagstidningar ofta är svåra att få in en debattartikel i, så är inte fallet med insändaren. Insändaren är istället en bra möjlighet för dig att ”bakvägen” få gehör för dina åsikter även i svårtillgängliga medier som de stora dagstidningarna. Proceduren att få in en insändare i tidningarna är betydligt enklare än för debattartiklar. E-posta helt enkelt in din artikel till tidningen och avvakta svar.

Krönikor

En annan form av ”debattinlägg” är krönikan. Den är väsentligt ledigare i stilen än debattartikeln och bygger ofta på tyckande än på argumentation. I dagstidningar är det oerhört få som får tillfälle att regelbundet skriva krönikor. I princip krävs att man blir rikskändis innan man släpps in. Däremot finns det flera andra publikationer som ställer betydligt lägre krav. Sondera ”medieterrängen” och se efter om inte du också kan bli någon tidnings krönikör.

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications