PR-handboken-Del3-mediekontakter-i-praktiken-om-konsten-att-ge-intervjuer

Del III – Mediekontakter i praktiken

2. Om konsten att ge intervjuer

Om du blir tillfrågad att ställa upp på en intervju tycker jag att du ska tacka ja. Det finns nämligen inget bättre sätt att förmedla information till en journalist. Samtalet på tu man hand gör det betydligt lättare att förklara ett beslut, att gå in i detalj och att ge bakgrundsfakta. Dessutom brukar det faktum att journalisten väljer att intervjua dig leda till att han eller hon skriver en längre artikel/eller gör ett längre inslag.

Nedanstående tips och fallgropar gäller generellt för samtliga intervjusituationer vare sig de genomförs av en tidnings-, radio-, eller tv-journalist. Men eftersom intervjusituationen i etermedierna på några punkter skiljer sig från den i tryckta medier, har jag valt att gå igenom dem separat.

Inför intervjun

Jag ser helst att du är avslappnad och spontan när du blir intervjuad. Därför kommer jag i det följande att ge dig en rad tips på hur du på bästa sätt förbereder dig. Några kanske tycker att noggranna förberedelser har den bieffekten att de får en att stelt och robotmässigt framföra på förhand bestämda svar. Men det tror inte jag. Jag är övertygad om att spontanitetens moder heter förberedelse. Ju noggrannare du förbereder dig, desto spontanare kan du svara på journalisternas frågor och flika in dina egna funderingar och slutsatser. Sedan behöver man inte gå till överdrift. En intervju går ju aldrig att till hundra procent förbereda sig inför. Men att vara på det klara med vad för slags frågor som kan komma och att förbereda svar på dem är alltid bättre än motsatsen.

Men innan du börjar förbereda dig, se till att du verkligen är rätt person att bli intervjuad. Låt säga att du är vd i företaget. Då är det inte per automatik du som ska uttala dig när det till exempel gäller produktutveckling eller marknadsföringsfrågor. De frågorna besvaras säkert bättre av din produkt- respektive marknadschef. Se alltså alltid till att medierna får träffa den person på ditt företag som är bäst lämpad att svara på frågor om det aktuella ämnet.

Be om betänketid

När du blir kontaktad av en journalist bör du alltid be om att få lite betänketid innan du svarar. Det gäller främst om journalisten kontaktar dig spontant. Om samtalet har föregåtts av ett pressmeddelande, så bör du vara så förberedd att du kan besvara de flesta frågor på ”stående fot”.

Om journalisten kontaktar dig spontant. Svara alltså inte på en gång. Be att få återkomma efter det att du hunnit sammanställa fakta, formulera dina huvudbudskap och tänka igenom vad du vill ha sagt. Be alltid om denna betänketid även om journalisten försöker pressa dig till ett snabbt uttalande. En vit lögn som ”Jag är precis på väg till ett möte, får jag ringa upp senare? Förresten vad är det du vill veta?” kan vara bra att ta till. Det är nämligen lätt hänt att du gör ett förhastat uttalande som du kan komma att få ångra. Då journalisten ringer, fråga efter:

Journalistens namn
Vilken publikation han/hon arbetar för
Vilken information journalisten behöver
Vilka frågor han/hon vill ha svar på
I vilket sammanhang ditt uttalande/intervjun ska användas

I spelreglerna för press, radio och TV uppmanas journalisterna att:

Upplysa den intervjuade om huruvida samtalet är avsett för publicering eller enbart för information.

Och…

Tillmötesgå rimliga önskemål från intervjuade personer om att i förväg få veta hur och var deras uttalanden återges.

Med andra ord, du har alltså rätt att i förväg få veta om ditt uttalande kommer att användas för publicering och var det i så fall kommer att publiceras. Vilka frågor journalisten kommer att ställa blir det svårare att i förväg få reda på eftersom han eller hon självfallet inte gärna ger bort sina eventuella överraskningar. Det får du ha överseende med. Gå inte in i intervjusituationen med misstänksamhet, utan var öppen och bjud på dig själv.

Bestäm dig för vad du vill säga

Det är självklart svårt att förutspå vad journalisten tänker fråga dig om, men genom att gå tillbaka till den SWOT-analys du gjorde i del I PR-planen kan du undvika de värsta kallduscharna. I SWOT-analysen identifierade du ditt företags styrkor, svagheter, möjligheter och de eventuella hot som finns. Det är ett utmärkt dokument som du får glädje av nu. Med utgångspunkt från SWOT-analysen kan du sammanställa ett Q&A-dokument (Questions & Answers) eller fråge/svars-dokument. I det skriver du i stolpform upp ditt företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot och formulerar svar och argument för var och en av dem.

Utöver detta är det bra om du skriver upp några stolpar över vad du vill få sagt inför ditt samtal med journalisten. Utgå ifrån de budskap du formulerade i del I PR-planen. Välj ut två till fyra (helst inte fler) huvudpunkter/huvudbudskap som du vill lyfta fram och som du tror passar i det aktuella ämnet och glöm inte bort att formulera stödargument för dem. Det räcker inte med att säga att din produkt är marknadsledande, du måste också kunna redogöra för hur och bevisa det. Tänk på att journalister alltid behöver få svar på frågorna: vad?, var?, när?, hur?, vem? och kan du även besvara frågorna varför? och vilka konsekvenser? får du ett plus i kanten.

Tänk också på att journalisterna (eller redigerarna) på grund av utrymmes- och tidsbrist ofta tvingas korta ner uttalanden. Därför är det bra om du kan föra fram dina budskap så kortfattat som möjligt under intervjun. Om du uttalar dig kortfattat ökar nämligen sannolikheten för att det du säger blir ordagrant återgivet i artikeln eller inslaget. Om journalisten behöver detaljer kommer han eller hon fråga dig om det.

För att bli ännu bättre förberedd kan du även göra följande:

Ta reda på så mycket du kan om journalistens publikation. Läs, lyssna eller titta igenom de senaste utgåvorna för att få en bild av dess generella inriktning. Vad har skrivits eller sänds om liknande ämnen tidigare. Vad har fokus legat på i dessa artiklar/inslag?
Ta reda på vad den enskilda journalisten har skrivit eller gjort för inslag tidigare när det gäller ämnen som ligger din verksamhet eller bransch nära? Kan du knyta an dina budskap till någon tidigare artikel/inslag?
Försök avgöra om journalisten kan förväntas vara kunnig, kunskapssökande, neutral, positiv eller nedlåtande och om det finns anledning att tro att journalisten är ute efter att ställa dig mot väggen i någon fråga.

Ge journalisten fakta på förhand

Seriösa journalister gör sin hemläxa innan de kontaktar dig. De söker efter information om dig och ditt företag i artikelarkiv, databaser och på Internet. Trots detta inleder de ofta intervjun genom att ställa frågor om dig och ditt företag. Ett tips är därför att du innan intervjun skickar din pressmapp till journalisten, så att han eller hon kan få svar på dessa grundläggande frågor innan intervjun.

Det är även bra om du har relevant statistik, eventuella undersökningsresultat, bakgrundsbeskrivningar etc till hands. Ju mer fakta du kan ge journalisten desto mer underlättar du hans/hennes jobb, vilket alltid uppskattas. Det underlättar naturligtvis både för dig och för dem som är intresserade av ditt företag om du kontinuerligt publicerar relevant information på din hemsida.

Arrangera en testintervju

Om du har lite tid på dig innan intervjun, kan det vara en god idé att öva dig på att få in dina huvudbudskap i olika typer av konversationer. Arrangera en testintervju där en respektlös medarbetare spelar journalistens roll. Se till att han eller hon ställer de mest skoningslösa frågor du/ni kan komma på och öva dig på att försöka svara till en tänkt läsare eller lyssnare.

Föreslå att intervjun sker på ditt kontor

De flesta journalister föredrar att genomföra intervjuer på ditt kontor, men det händer att intervjuer genomförs på kaféer eller restauranger. Undvik det. De är bullriga och distraherande. Föreslå därför alltid att intervjun ska genomföras på ditt eget kontor. Där är det lättare för dig att visa upp ditt företag, demonstrera din verksamhet och presentera dina medarbetare. Om intervjun sker på ditt kontor, se till att:

den plats ni ska använda är lugnt och tyst
stoppa alla inkommande samtal och stäng av din mobiltelefon
lägga undan eventuella känsliga dokument

Under intervjun

Inled alltid med att fråga journalisten hur lång tid han eller hon tror att intervjun kommer att ta. Om du själv har begränsat med tid, så säg det. Nedan följer några fler konkreta tips:

Tala på vanlig svenska

Bemöda dig om att översätta din skråjargong till vardagsspråk. Försök att alltid använda ett enkelt och begripligt språk, det ger bäst intryck och du blir förstådd.

Ge konkreta exempel

Utforma dina svar så att de blir personliga hellre än torra och tekniska. Försök att varva sifferredovisningar med konkreta exempel och jämförelser. Försök också att koppla det du säger till något aktuellt ämne. Det uppskattas av journalisten som då får det lättare att hitta på rubriker och levandegöra sin artikel eller sitt inslag.

Var inte rädd att svara ”Jag vet inte”

Svara inte på frågor du känner dig osäker på. Be istället att få återkomma efter det att du kontrollerat de uppgifter som journalisten vill ha besked om. Alternativt, vidarebefordra honom eller henne till någon som har bättre inblick i ämnet. Det är betydligt bättre att medge att du inte kan svara än att du ger dig in på områden som du inte behärskar. Börjar du spekulera riskerar du att försätta dig i en situation du inte kan ta dig ut ur. Ta det inte som en prestigeförlust – ingen är felfri.

Fyll i med frågor du anser vara viktiga

Även om journalister normalt sett är väl pålästa och förberedda, kan det hända att de missar någon relevant frågeställning. Om du märker att journalisten missar att fråga om en viktig sak, var inte rädd för att ta upp frågan själv. Ingen är bättre insatt i ditt företag och dess verksamhet än du.

Ljug aldrig

Det är regel nummer ett i PR-sammanhang. Försök inte heller att skönmåla obehagliga nyheter eller situationer eller skylla på andra. Det är helt enkelt inte värt det. Obehagligheter som döljs har en förmåga att uppdagas och när lögnen avslöjas raseras samtidigt det förtroende du har byggt upp kring dig själv och ditt företag. Förtroendet för ditt företag tar, som det brukar heta, åratal att bygga upp men bara några sekunder att rasera. Så om du någon gång råkar göra ett misstag – var uppriktig och medge det, be om ursäkt och reparera eventuella skador du orsakat andra. Tänk också på att:

inte vilseleda journalisten genom att undanhålla viktig information, hitta på något som inte stämmer eller försköna någon omständighet kring dig själv, ditt företag eller ditt projekt.
inte skapa förväntningar som kan bli svåra att infria. Överdrivna förutsägelser om exempelvis förväntade vinster eller ordrar, kan du bittert komma att få ångra om ditt företag inte når upp till dina egna förutsägelser. Håll dig till fakta. Basta.

Säg aldrig ”ingen kommentar”

Ingen kommentar är det absolut sämsta svaret du kan ge en journalist. Det får dig att framstå som en person som har något att dölja – och förmodligen är det så också. Om du inte vill eller kan svara på frågan där och då, säg istället kan jag få återkomma i den frågan senare? eller Jag skulle vilja svara på din fråga, men jag kan inte därför att… och ge en trovärdig förklaring till varför du inte kan svara.

Tappa aldrig behärskningen

Bli inte arg om du får en provokativ fråga. Det ingår i journalistens arbete att ställa besvärliga frågor och gräva upp obekväma detaljer om dig och ditt företag. När du ger dig in i leken får du också leken tåla. Men om du märker att journalisten ger en felaktig beskrivning eller gör ett felaktigt påstående, bör du påpeka det. Det är inte meningen att du ska acceptera allt journalisten säger bara för att upprätthålla någon slags fred. Säg ifrån och förklara, men gör det lugnt och sakligt istället för att bli arg. Det är bara du som förlorar om du tappar din behärskning.

Om du vet med dig att en obehaglig fråga kan dyka upp, är det oftast bäst om du förekommer journalisten genom att själv ta upp den under intervjun. Utöver det att det får en avväpnande effekt (du framstår som din egen hårdaste kritiker), får du också tillfälle att ge ett förberett svar på din egen fråga.

Tala långsamt

En följd av nervositet är att man talar snabbare än normalt. Tvinga dig själv att sakta ner. Då framstår du inte bara som mer avslappnad, utan du kommer även att känna dig mer avslappnad.

Våga

Tänk på att ett nervöst upprabblande av förberedda svar lätt kan skapa en stel intervjusituation. Ett intervjuobjekt som inte törs svara och som garderar sig och undviker svåra frågeställningar sänder ut signaler om att allt inte står helt rätt till. Undvik att hamna i den situationen genom att förbereda dig ordentligt. En förberedd person kan koncentrera sig mer på vad han/hon vill säga och mindre på vad han/hon inte vill säga.

Bryggor till egna budskap

Under en intervju kan det mycket väl hända att journalisten ställer elaka, insinuanta eller ledande frågor. Att, som vi lärt oss i skolan, svara lydigt på frågan är att acceptera journalistens dagordning och därmed riskera att bli ett intervju-”offer”. I dessa lägen ”vinner” du om du lyckas berätta din egen historia och förlorar om du enbart besvara frågorna eller om du duckar för dem. Tekniken för att få tillfälle att berätta den egna historien är att använda bryggformuleringar. Direkt efter en brygga fyller du på med berättelsen från din egen dagordning, men det är då viktigt att den är sann, relevant och intressant. Om inte så går ordet omedelbart över till den elaka och insinuanta journalisten. Här följer några exempel på bryggformuleringar du kan använda dig av:

Det är viktigt att komma ihåg att… Vi står inför flera utmaningar…
Det väsentliga för oss är att…
Vårt uppdrag är främst att…
På det stora hela…
Det här är en viktig fråga, men …
Det finns inga enkla svar på det här, men…
Jag tror att synen på … håller på att förändras…
Vi är inne i en stark förändring där vi kan se…
Vi får inte glömma bort att…
Förr kanske det var så… Just nu… Och våra planer är att…
Det är kanske en syn på saken, men många säger att…
Min bild är en annan…
Vår vision är att…
Vi står inför tre utmaningar…

Din logik skiljer sig från medielogiken

Din logik, affärslogiken, skiljer sig väsentligt ifrån medielogiken. I din värld är det är det inte bara naturligt utan också absolut nödvändigt att vara störst, bäst och vackrast. Men som vi har varit inne på tidigare ingår inte i medias uppdrag att göra reklam för ditt företag. Tvärtom handlar det snarare om att ge röst åt de röstsvaga, att rapportera om nyheter hos de framgångsrika, men inte utan ett kritiskt förhållningssätt. Därför är det viktigt att komma ihåg att egenskaper som premieras i din värld inte sällan upplevs som rena motsatsen i den kritiske journalistens öron. Ha detta i åtanke och förbered besvärliga (följd)-frågor. Nedan några exempel:

I din värld	I medias värld
Störst är bäst	Den lille får all sympati
Vinnare	Den drabbade, förlorare
Lönsamhet	Övervinst, skära emellan
Sekretess är naturligt	Hemligt är skumt
Rationell, saklig	Emotionell, personlig
Laglig/olaglig	Lämpligt/olämpligt
Internationell	Svensk/lokal
Positivt fokus	Negativt, kritiskt fokus
Abstrakt, generell	Konkret, specifik
Konsensus	Polaritet och konflikt
”Radikal” (förnya)	Konservativ (bevara)
Beräknade sannolikheter	Oro, skräck och hot

”Off the record” existerar inte

Det finns inget som heter off-the-record. Tvärtom finns bara en enkel regel: säg aldrig något till en journalist som inte tål omedelbar publicering. Och kom ihåg att du inte har rätt att i efterhand ändra det du har sagt. När du har gjort ett uttalande så ”äger” journalisten det och har rätt att använda det hur han eller hon vill.

Många off-the-record-blundrar har skett då den intervjuade har trott att intervjun är avslutad. Och visst är det lätt att tro att intervjun är över när journalisten lägger ifrån sig papper och penna, stänger av sin bandspelare eller börjar packa ihop sin kamerautrustning. Samtidigt som du slappnar av släpper du garden och när journalisten tackar för sig och är på väg ut genom dörren kommer den där förrädiska sista frågan. Förresten vad tycker du om att… Det känns avslappnat och förtroendefullt, nästan som en fråga från en vän till en annan, men låt dig inte luras in i den enkla fällan. Allt du säger till en journalist är i allra högsta grad ”on-the-record” – glöm aldrig det.

Efter intervjun

Efter det att journalisten gjort sin intervju återvänder han eller hon till sin redaktion och skriver sin artikel eller färdigställer sitt inslag. Kanske kommer du då på att du glömt nämna något eller glömt att visa något. Se därför till att du får journalistens telefonnummer och/eller e-postadress innan ni skiljs åt. Nedan följer några andra tips:

Att kontrollera artikeln/inslaget innan publicering

Så här står det i Spelreglerna för press, radio och TV:

Tillmötesgå rimliga önskemål från intervjuade personer om att i förväg få veta hur och var deras uttalanden återges.

Självfallet vill man gärna förvissa sig om att journalisten återger det man sagt under intervjun på ett korrekt sätt och att han eller hon inte har missuppfattat de faktauppgifter man har lämnat. Det är något som skulle kvala in som ett ”rimligt önskemål” om att få veta hur ens uttalanden återges. Vad som däremot inte kvalificerar sig som ett rimligt önskemål är att begära att få läsa artikeln eller se inslaget i dess helhet innan publicering. Det är heller inte rimligt att i efterhand begära att få ändra, dra bort eller lägga till ett uttalande eller en faktauppgift. Fråga kan man alltid, men du får vara beredd på och acceptera att journalisten säger nej.

Glöm inte bort att göra upp i förväg om att få läsa dina egna citat och kontrollera alla faktauppgifter du lämnat. Annars kanske artikeln eller inslaget hinner publiceras innan du får möjlighet läsa, lyssna eller se på det.

Tacka inte för ”hjälpen”

Om intervjun resulterar i en artikel eller ett inslag på radio eller i TV, får du kanske lust att ringa eller skriva eller till och med skicka en present för att uttrycka din tacksamhet. Gör inte det. Den relation du har till medierna är inte en affärsrelation. Att en journalist skriver eller gör ett inslag om ditt företag ingår i hans/hennes arbete – och för att bibehålla sin trovärdighet måste detta arbete utföras med största integritet. Så här står det i Spelreglerna för pressen, radio och TV:

Acceptera inte uppdrag, inbjudan, gåva, gratisresa eller annan förmån och ingå inte avtal eller andra förbindelser som kan misstänkliggöra Din ställning som fri och självständig journalist.

Återgälda istället ”tjänsten” genom att fortsättningsvis hålla kontakten med, och etablera dig som en värdefull resurs åt journalisten. Informera honom eller henne om du upptäcker en ny trend bland dina målgrupper, om något, stort som smått, inträffar i din bransch eller om något intressant händer utomlands och så vidare. Men informera med måtta. Överös inte journalisten med en massa information. Ta bara kontakt om du har relevant information att förmedla som du har anledning att tro att journalisten inte kunnat få reda på någon annanstans. Använd ditt eget omdöme.

Be att få en kopia

Om du inte har möjlighet att komma över en själv, be journalisten att skicka över en kopia av artikeln eller inslaget. Fråga också om du får lägga upp artikeln/inslaget i ditt eget artikelarkiv på din hemsida.

Intervjuer i TV

Ovanstående tips gäller även inför, under och efter intervjuer i TV, men på några punkter skiljer sig tv-intervjun från den i tryckta medier. Det man kan börja med att konstatera är att TV i stor utsträckning handlar om det intryck du förmedlar till tittarna. TV är ett visuellt medium och en stor del av ditt tv-framträdande är icke-verbalt. Därför är ditt uppträdande ochhur du säger det du har att säga, ofta lika viktigt som vad du de facto säger. Utstrålar du trygghet, är artig, charmig och avslappnad så kommer publiken att ha lättare att ta till sig ditt budskap. Kort sagt, uppträdande, klädsel, kroppsspråk och attityd är avgörande då du ska intervjuas i TV.

Var dig själv

Med den där inledningen kanske jag fick dig att tro att du ska ändra på din personlighet inför ditt tv-framträdande. Det var inte meningen. Tvärtom vill jag att du ska vara dig själv framför kameran. Tricket är inte att lägga till okända karaktärsdrag till din personlighet, utan att lägga åt sidan de drag som inte fungerar framför kameran. Är du blyg och rolig, utåtriktad och stridslysten eller allvarlig och insiktsfull? Förändra inte det, utan försök bara att hålla tillbaka dina eventuella negativa sidor och förstärk dina positiva.

Fråga efter när, var och hur…

När du blir tillfrågad om du vill medverka i en tv-inspelning/sändning bör du alltid fråga:

Vilken tv-kanal och -program det gäller?
Om det är en direktsändning eller om programmet spelas in?
Om någon annan intervjuas i samma fråga i programmet?
Vad för slags vinkel man kommer att ha på intervjun eller debatten?
När programmet ska sändas?

Fråga också hur lång din medverkan beräknas bli. Om du ska intervjuas på tu man hand är det lätt att ange, däremot är det svårare om du ska ingå i en panel eller vara en av flera debattörer. Försök ändå att få ett ungefärligt tidsspann, då kan du förbereda och anpassa dina budskap efter det. Men tv-inspelningar är aldrig ”huggna i sten”. Mycket kan inträffa som förändrar ursprungsplanen. Därför kan utlovade tio minuter mycket väl komma att bli fem. Förbered därför alltid både en lång och en kort version av det du vill säga.

Bekanta dig med programmet

Försök göra dig en bild av tv-programmets upplägg. Vad för sorts person är programledaren? Är han eller hon skämtsam eller allvarlig, avvaktande eller gåpåig? Sker intervjuerna ”mellan fyra ögon” eller sitter de medverkande i grupp? Är det en ”fåtölj”-, ”ståbords”- eller ”panel”- studio? Har programmet studiopublik och i så fall, är publiken aktiv eller passiv? Allt detta och mycket mer påverkar ditt framträdande i rutan. Ju mer du vet om programmet innan desto färre kallduschar kommer du att få väl på plats.

Anpassa din klädsel efter situationen

Ditt klädval sänder ut signaler och beroende av situation och sammanhang gör du klokt i att ägna det lite omtanke. En tumregel är att klä sig som publiken, det minskar ”avståndet” mellan dig och tittarna och gör det lättare för dem att identifiera sig med dig. Om du medverkar i en debatt om den tilltagande segregationen i samhället, är det kanske inte så lyckat om du kommer iförd en armanikostym och sidenslips eller en pradaklänning och gucciskor. Avgör själv vad som är passande i det aktuella sammanhanget. Tänk också på att undvika kraftiga mönster, glansiga material och randiga kläder (ränder har en förmåga att flimra i tv-rutan). Undvik också accessoarer och smycken som kan blänka och rassla.

Tänk på ditt kroppsspråk

Tv-kamerorna förstärker alla dina rörelser och är du lite nervös är det lätt hänt att du framstår som mycket nervös. Det är naturligtvis lätt för mig att säga, men försök att sitta rak i ryggen, hålla händerna på armstöden eller i knät och att sitta still men utan att ”frysa” i samma position. Här är några fler exempel på saker som signalerar nervositet, självgodhet eller avståndstagande som du bör undvika:

Att ha knutna nävar
Att hålla hårt i fåtöljens armstöd
Att lägga armarna i kors
Att sitta bredbent
Att hålla den ena handen i den andra
Att ofta klia sig eller pilla på näsan eller öronen
Att ofta byta sittställning
Att titta på klockan
Att flacka med blicken

Tänk på att du kan vara i bild även då du inte säger något och kom ihåg att inte titta direkt in i kameran. Vänd dig alltid till den som pratar eller ställer frågorna.

Kom i tid

Om du ska medverka i en studioinspelning/sändning, se till att du kommer till studion i tid. En halvtimme borde räcka gott för att du ska kunna hämta andan, bekanta dig med miljön och skaffa dig en övergripande bild av vad som väntar dig framför kameran.

Alla blir sminkade

Alla som medverkar vid studioinspelningar blir sminkade. Det beror på att studiolamporna är så starka att samtliga som framträder i rutan utan att först ha blivit sminkade framstår som spöklika. Så även om du vanligtvis inte sminkar dig, tacka inte nej. Ett rödfnasigt eller svettblankt ansikte stjäl lätt tittarnas uppmärksamhet från det du säger.

Var kortfattad

Den som börjar med sin huvudpoäng i stället för att först redogöra för komplicerade detaljer, har bäst förutsättning att nå fram med sitt budskap. På TV känns fem sekunders tystnad som en evighet. Detsamma gäller om en självabsorberad person sitter och mal på. Långa utdragna redogörelser gör att tittarna börjar skruva sig i sofforna och treva efter fjärrkontrollerna. Alla svar som tar längre än 30 sekunder är inte särskilt lyckade. Vid inspelningar klipps långa, komplicerade resonemang bort och i direktsändningar bli personer som inte kommer till sak avbrutna. Men kom ihåg att ett- eller tvåordiga svar inte heller är bra. Försök att hitta den gyllene medelvägen. Öva dig på att framföra dina budskap på ett kortfattat, klart och enkelt sätt så att alla förstår dig.

Låt dig inte luras av konstpauser

Konstpauser är ett beprövat grepp för att få en person att avslöja något. Det är speciellt effektivt då kameran rullar. Den intervjuade blir generad av tystnaden och börjar prata. Råkar du ut för en sådan situation – stålsätt dig och var tyst.

Intervjuer på hemmaplan

Om ditt tv-framträdande sker i dina egna lokaler, försök att ta tillfället i akt att exponera ditt företags namn och/eller produkter i bakgrunden. Kameramännen är självklart inga duvungar och kan lukta sig till försök att få gratis reklam på mils avstånd. Men att du föreslår en ”lämplig” inspelningsplats kan aldrig skada. Det motsatta gäller om du blir intervjuad i samband med en negativ nyhet. Då är det kameramännen som gärna vill få med ditt företags namn och/eller produkter i bakgrunden. Säg nej till det eller föreslå redan från början att intervjun ska ske på en neutral plats.

Spela in och utvärdera

Spela alltid in och studera det sända inslaget efteråt. Vad gjorde du bra? Vad gjorde du mindre bra? Vad ska du tänka på och förbättra till nästa gång?

Gör gärna en testintervju

Om det får dig att känna dig trygg och slappna av tycker jag att du ska öva på ditt tv- framträdande i förhand. Rigga upp en videokamera och be en vän eller medarbetare att agera intervjuare/programledare. Gå sedan tillbaka och titta på bandet. Gör om proceduren till dess att du är nöjd med resultatet. De som köper professionell medieträning brukar utsättas för en så verklighetstrogen situation som möjligt. De ställs framför en kamera, och får i snabb följd en rad obekväma frågor. Efteråt finslipas kroppsspråk, uppträdande och förmåga att uttrycka sig slagfärdigt och kortfattat.

Intervjuer i radio

I en tidningsintervju riskerar ditt budskap att förvrängas av hur reportern tolkar det du säger. I en tv-intervju riskerar ditt budskap att förvrängas av ditt uppträdande. I radio fokuserar lyssnarna på dina ord och dess innebörd. Inget mer, inget mindre. Radion är det mest ”ofiltrerade” medium genom vilket du kan föra ut dina budskap. Här följer några tips om vad du bör tänka på innan du intervjuas i radio:

Studera programmet/anpassa budskapen

De som klarar sig bäst i en radiointervju eller, som vi sett, i vilken annan intervjusituation som helst, är de som tar sig tid att i förväg studera programmet, programledaren och publiken. Ju mer du bekantar dig med kanalen/programmet desto lättare har du att utforma dina budskap så att de passar publikens intressen och behov.

Använd ett vårdat språk och tala tydligt

Eftersom radion är ett ljudmedium har du inga möjligheter att förtydliga dina budskap med hjälp av ditt kroppsspråk. Det enda du kan göra är att förstärka och dramatisera med hjälp av ditt röstläge. Anpassa och variera därför ditt röst- och tonläge efter det du säger. Livfulla dialoger och hängivna intervjugäster är det som håller kvar lyssnarna vid radioapparaterna.

En buffel vinner inga sympatier

Om du ställer upp i ett radioprogram där lyssnarna kan ringa in och ställa frågor och den som ringer ställer obekväma frågor eller är aggressiv, ska du inte bli arg eller ignorera/”köra över” honom eller henne. Bufflighet vinner inga sympatier. Oavsett hur avskyvärd den som ringer in är, bör du bemöta alla med artighet. Programledaren avbryter samtalet om han/hon anser att det behövs.

Spela in och utvärdera

På samma sätt som med tv-inspelningar så bör du spara dina radiomedverkanden. Spela in och studera det sända inslaget efteråt. Vad gjorde du bra? Vad gjorde du mindre bra? Vad ska du tänka på nästa gång?

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications