PR-handboken-Del3-mediekontakter-i-praktiken-hur-du-kontaktar-redaktionen

Del III – Mediekontakter i praktiken

1. Hur du kontaktar redaktionen

Innan vi går vidare, vill jag först säga att telefonsamtalet inte bör vara den första kontakten du tar med redaktionerna. Som jag redan berättat så gick jag, när jag skrev den här boken, ut med en frågeenkät till 170 olika redaktioner runt om i landet. En av frågorna i enkäten var ”Vilket är det bästa sättet att etablera en första kontakt med er (till exempel om man nyligen har startat ett företag)?” och så här fördelade sig de svar jag fick in:

Ringa 29%
Skriva ett brev 7%
Skicka ett pressmeddelande 64%

En majoritet ansåg alltså att du gör bäst i att börja med att skicka ett pressmeddelande. Men självfallet, vill du hellre använda telefonen än skriva, så ska du göra det. Huvudsaken att du känner dig bekväm med situationen. Din första kontakt handlar om att göra ett bra första intryck och lägga grunden till vad som ska bli ett långt och fruktbart förhållande till redaktionen/journalisten. Som det heter – du får inte en andra chans att ge ett första intryck.

Ring gärna, men gör det på korrekt sätt

Telefonen är kanske ditt vassaste kontakt-verktyg och det bör du använda så mycket och ofta som möjligt. Och som i alla kontaktsituationer människor emellan är artighet smörjmedlet. Nedanstående tips gäller oavsett vilket media du kontaktar. Läs igenom följande skräckexempel på ett telefonsamtal och se efter hur många fel du kan hitta (en genomgång följer efter samtalet).

Telefonen ringer…

Journalisten Göran Göransson (GG) på tidningen X svarar:
– Tidningen X, det är Göran Göransson.

Egna företagaren och sängfabrikören Tagel Tagelssons sekreterare säger:
– Hej, det här är Tagel Tagelssons sekreterare, ett ögonblick…

Han kopplar samtalet vidare… Tagel Tagelsson (TT) svarar:
– Hallå…

GG: – Ja, hej… det här är Göran Göransson på tidningen X.

TT: – Tjenare Gösta! Det är Tagel Tagelsson från Tagelssons Tagelsängar

AB. Hur är läget med dig en dag som denna?

GG: – Jag heter Göran.

TT: – Javisst ja. Du… fick du mitt fax?

GG: – Har du skickat ett fax? Jag tror inte att jag har fått något idag. Vad stod det i ditt fax?

TT: – Det var en…

Det bullrar utanför och Tagel skriker: kan ni sluta att hamra, jag sitter i telefon!

TT: – Var var vi..? Ja, just det. Det var en release och en viktigt sådan. Och den var adresserad direkt till dig personligen. Jag förstår inte varför du inte har fått det. Hur behandlar ni fax på er redaktion egentligen?

GG: – Tagel, jag har en deadline som ligger nära, när var det du skickade ditt fax?

TT: – Förra torsdagen klockan fyra på eftermiddagen. Det var en vecka sedan. Otroligt!

GG: – Vad handlar ditt pressmeddelande om?

TT: – Det är samma release jag skickade ut för en månad sedan, men ingen har nappat på den ännu så den är fortfarande en nyhet. Den handlar om att vi ska lansera en ny revolutionerande och unik produkt i samband med vår årliga golfturnering. Det är din nyhetsvinkel.

GG: – En golfturnering. Originellt. Vad är det för sorts produkt? Du sa att den var revolutionerande och unik. På vilket sätt är den det?

TT: – Jag kan ju inte släppa fågeln ur buren redan. Det gör jag på turneringen. Men jag skulle tro att du kommer att gilla den, den är nämligen troligen den första av sin sort i Sverige. Du måste komma till turneringen. Vi bjuder på snittar och baren är gratis.

GG: – Ljuvligt. Men kan du åtminstone avslöja om din nyhet handlar om en konsumentprodukt. Som du vet bevakar jag detaljindustrin.

TT: – Nej, det är en industriprodukt. Men du, du kan väl göra mig en tjänst bara den här gången. Mina partners är på mig som iglar. De vill att det ska skrivas någonting om den här produkten. Vi gör så här. Om du skriver om den så kan jag till och med ge storyn till dig exklusivt. Låter det bra?

GG: – Visst, skicka över pressmeddelandet. Hej då.

TT: – OK Gösta. Jag ringer och kollar att den kom fram sedan. Eller ska jag skicka det till någon annan?

GG: – Nej, gör inte det. Vi bevakar som sagt bara konsumentmarknaden, inte industriprodukter.

TT: – OK, jag ringer sedan. Hejsan!

Efter det att Tagel Tagelsson har lagt på tänker han för sig själv… jag ringer inte Göran igen, jag försöker med någon annan på redaktionen…

Det där var inte särskilt smidigt gjort av Tagel eller hur? Han är nog inte personen som kan ta en vink, och när han ringer tillbaka till redaktionen kommer han säkert att få svar på tal. Den bron brände Tagel och det med besked. Jag tror inte att det är någon risk att du gör om Tagels misstag, men det finns dock en del saker jag vill att du ska tänka på innan och när du kontaktar en journalist. Nedan följer några tips:

Ring från en lugn och tyst plats

Oväsen i bakgrunden stör både dig och den du talar med.

Be inte någon att ringa upp åt dig

Be aldrig din sekreterare eller någon annan att ringa upp en journalist för din räkning. Det ger ett respektlöst intryck särskilt om svarar med ett ”hallå” när du kopplas fram som om det vore reporterns skyldighet att presentera sig. Det är ju faktiskt du som ringer…

Fråga om du ringer lägligt

Jag har nämnt att journalister är ett stressat yrkesfolk. Tänk på det. Ta reda på vilken deadline den publikation du kontaktar har innan du ringer och undvik att ringa från och med ett par timmar innan deadline. När du sedan ringer – inled alltid med att fråga om journalisten har tid att prata (även när du ringer journalister du känner väl). Om han eller hon inte har tid just då, kan du avtala om en lämplig tid att ta förnyad kontakt.

Tala inte om för journalisten vad hans eller hennes nyhetsvinkel bör vara

Utgå ifrån att journalisten kan sitt jobb och överlämna arbetet med att tänka ut en lämplig vinkel på nyheten till honom eller henne. När journalisten du kontaktar får höra ordet ”vinkel” ur din mun, tänds automatiskt en varningslampa. Vad är den här personen ute efter egentligen?

Förbered dig på vad du vill säga, kom till saken och var beredd på ett ”nej”

Så här svarade några av de journalister som besvarade min enkätundersökning frågan: Vad är det [värsta] respektive det bästa man kan göra då man kontaktar er?:

[Vara för påstridig. försöka lansera något, eller en idé som vi inte är intresserade av.]
Åsa Lundegård, Redaktionssekreterare, Amelia

Komma med intressanta nyheter och hålla sig kort.
Daniel Hirsch, Nyhetschef, Restauratören Nyheter

[Tjata och påfluget kräva att vi ska skriva.]
Ingemar Brink, Projektredaktör, Borås Tidning

[Det går aldrig att kräva av en redaktion att vi ska publicera.] Att förstå de förutsättningar som en nyhetsredaktion dagligen arbetar med.
Christer Holmquist, Redaktionschef, Nordnytt, Luleå

[Kräva att det ska bli en artikel/inslag av er idé. Det är det journalistiska innehållet och allmänintresset som ska ligga till grund för artikeln/inslaget.] Att ringa, skriva och vara trevlig funkar alltid. Ta också ett nej
Kajsa Wirén, Producent/Programledare, Go’morron SR Västernorrland

[Att inte kunna föra fram sitt budskap, något som tyvärr är vanligare än man tror. Krydda detta med lite påstridighet och visa absolut inte upp några tecken på ödmjukhet, så lovar jag att kontakten dras ur fortare än kvickt.] Presentera budskapet direkt och klart och tydligt.
Mats Andersson, chefredaktör, Uppsnappat

Var konkret och kortfattad.
Karin Persson, Nyhetschef, Radio Gotland

[Det ringer ofta folk som åtminstone inte på länge öppnat tidningen. Det märks genast. Har man det minsta intresse är det lätt att köpa en tidning, ögna igenom den och se vad vi har för typ av material. Då syns också tydligt vem som arbetar med vad, vem som skriver om nya produkter osv. Det finns ju dessutom alltid en tydlig redaktionsruta i tidningen.] Var påläst, inte långrandig och ha ett tydligt budskap.
Anna Förster, Redaktionssekreterare, Allt om mat

[Kräva införande och publicitet.] Förklara och informera kort och koncist.
Jerker Hallenberg, Nyhetsassistent, Östgöta Correspondenten

[Vara krävande och bli aldrig arg för att vi inte är intresserade.] Var ödmjuk, mycket kortfattad och tydlig.
Sofia Olsson Olsén, Redaktionschef, Dala-Demokraten

[Att vara omständlig, oklar och inte förberedd på vad man ska förmedla.] Att vara klar, kortfattad och tydlig i sitt budskap.
Torbjörn Bergmark, Chefredaktör, Västerbottens- Kuriren

[Att komma med felaktig information rubbar förtroendet och leder till att nästa gång man ringer kommer vi kanske inte att lyssna.]
Kersti Forsberg, Redaktionschef, Helsingborgs Dagblad

Tänk alltså på följande…

Var alltid helt och hållet insatt och påläst om din egen nyhet eller ditt eget projekt innan du kontaktar en journalist. Förbered dig noga så att du kan svara på i princip alla frågor du kan tänkas få. Svaren på frågorna vad?, var?, när?, hur?, vem?, varför? och vilka konsekvenser? ska komma som ett rinnande vatten.

Gör gärna ett test-telefonsamtal med en vän innan du ringer. Låt en medarbetare peppra dig med alla tänkbara frågor, även aggressiva och jobbiga frågor. Du måste vara förberedd på alla upptänkliga frågor.

Var beredd att bistå med bakgrundsmaterial. Om journalisten visar intresse, erbjud dig att skicka ytterligare information som inte varit inkluderat i ditt pressmeddelande. Men lämna inte över ett 100 sidor långt dokument, hjälp journalisten att förenkla. Om du har (och det bör du ha) förberett en faktamapp, så kan du skicka den.

Undvik småpratet om du inte känner journalisten du kontaktar sedan tidigare. Journalister har oftast inte mycket tid att tala med dig. De tar emot en uppsjö med e-brev, pressmeddelanden och telefonsamtal varje dag. Deras tid är därför begränsad. Frågor som ”hur är läget” kan du lämna därhän, kom till sak på en gång.

Börja med att kort repetera ditt pressmeddelande (det är det inte säkert att journalisten har det klart i minnet då du ringer). Efter detta bör du komma till saken, det vill säga anledningen till att du ringer. Det kan vara att du vill informera om någon nytillkommen aspekt av din nyhet eller att du vill bjuda in journalisten till ett evenemang ditt företag tänker arrangera etc.

Tala gärna med entusiasm och glädje, men undvik säljarstilen. Försäljarstil, rundsnack, uppmjukning och förskönande omskrivningar ger enbart minuspoäng. Använd aldrig superlativ när du beskriver din nyhet oavsett om du gör det muntligen eller i text. Journalister skyr ord som revolutionerande eller unik som pesten, och det med all rätt. Hur ofta faller du själv för superlativ som används i reklam och marknadsföring? På samma sätt är det med journalister som utsätts för propaganda.

Bemöda dig alltid med att ta reda på vem som bevakar ditt verksamhetsområde/din bransch. Kontakta aldrig en redaktion utan att först ha läst, tittat eller lyssnat på publikationen. Börja alltid med att studera tidningarnas redaktionsrutor, tv-programmens eftertexter, presentationen av de medverkande efter radioprogrammen eller respektive publikationers egna hemsidor. På det sättet får du den mest uppdaterade informationen om vem som gör vad på redaktionerna.

Är du osäker på vem du ska kontakta eller vill etablera en första kontakt med redaktionen, bör du om det gäller tidningar eller tidskrifter kontakta redaktionschefen eller redaktionssekreteraren. På radio- och tv-sidan är det producenten eller redaktören du ska kontakta. De kan ge dig svar på din fråga eller lotsa dig vidare till rätt person.

Se också till att du känner till vad den journalist du kontaktar har skrivit om eller gjort för inslag tidigare. Det finns få saker som en journalist upplever som mer irriterande än då en person ringer som uppenbarligen inte har en susning vad han eller hon bevakar för ämnen. Men försök inte att luras. Om du hänvisar till en artikel som var med i förra veckans tidning, se till att du verkligen har läst den också.

Om du vet med dig att en frilansjournalist bevakar din bransch eller ditt verksamhetsområde, kan du kontakta honom eller henne direkt istället för att gå genvägen över publikationen han eller hon arbetar för. Det finns flera sätt att komma i kontakt med frilansjournalister. Ett sätt är att titta i tidningarnas redaktionsrutor där de ofta står med namn och e-postadress. Ett annat sätt är att söka igenom de förteckningar som finns på Internet, bland annat:

Svenska Journalistförbundets frilanskatalog
Svenska Journalistförbundets frilanskatalog innehåller frilansare inom allt ifrån formgivning och fotografi till reportrar och researchers. www.sjf.se/frilanskatalogen
Frilans.se
Frilans.se är ytterligare en förteckning över frilansjournalister, fotografer etc på webben. www.frilans.se

Tips:
De flesta svenska tv-kanaler köper in många av sina program från så kallade produktionsbolag. På produktionsbolagen planeras och färdigställs de beställda programmen, varför du kan vända dig direkt dit om du vill tipsa om inslagsidéer eller föreslå dig själv som intervjuobjekt. Men förvänta dig inte att få svar direkt från dem. Om de gillar din idé måste de först förankra den hos den beställande tv-kanalen innan din medverkan kan bli aktuell.

Var noga med att du vet namnet på den person du talar med och om det skulle bli fel, se till att använda rätt namn i fortsättningen av samtalet.

Acceptera att journalisten säger ”nej”. Det är alltid journalisten som bestämmer vad som är intressant eller inte. Om journalisten säger ”nej” rakt ut eller om du märker att han eller hon inte är intresserad, tacka för samtalet och gå vidare. Vad du än gör, var inte påstridig eller bli arg. Det är bättre att ”misslyckas” denna gång och fortsätta ha en vänskaplig relation till journalisten än att bränna en bro.

Och skulle du få för dig att försöka locka en annan journalist på samma redaktion om du fått ett nej tidigare, så ta en kall dusch. Ett nej från en enskild journalist är ett nej från hela redaktionen.

Fråga (inte) om ditt meddelande har kommit fram

I min enkätundersökning frågade jag journalisterna: ”Är det OK att ringa för att fråga om ett pressmeddelande har kommit fram eller om ni tänker att göra något av ett pressmeddelande?” och så här fördelade sig de svar jag fick in:

Ja 52 %
Nej 11 %
Helst inte 37 %

Trots att över hälften tyckte att det var OK att fråga, tycker jag ändå att du ska undvika det. För det första, oroa dig inte för att ditt meddelande har kommit fram – det har det. Om en journalist inte kontaktar dig efter att du skickat ut ett pressmeddelande beror det på att han eller hon är nöjd med det som stod i pressmeddelandet och skriver en notis om nyheten, kanske vill använda meddelandet vid ett senare tillfälle eller helt enkelt inte är intresserad. Det måste du acceptera. Du gör dig själv en björntjänst genom att ringa och tjata. Och du, besvära aldrig en journalist genom att ringa och fråga om ett veckogammalt pressmeddelande. Om meddelandet inte har tagits upp av tidningen inom en vecka så kan du glömma den och gå vidare. En sak till – gör inte misstaget att skicka ut samma pressmeddelande två gånger. Det uppfattas som oerhört oprofessionellt.

Behåll kritiken för dig själv

Redaktioner, i synnerhet nyhetsredaktioner, är stundtals mycket intensiva arbetsplatser. Telefoner och mobiltelefoner ringer om vartannat. In-boxarna i e-postprogrammen plingar konstant. Posthögen växer ständigt och personalen springer in och ut och fram och tillbaka. Om det skulle vara så att ett pressmeddelande har kommit på villovägar, bör du erbjuda att skicka det igen istället för att kritisera journalistens rutiner eller rutinerna på den redaktion där han eller hon arbetar. Det enda du uppnår med din kritik är att skapa en ansträngd relation, vilket inte är särskilt smart i och med att du behöver journalisterna mer än de behöver dig. Så behåll kritiken för dig själv.

Försök inte att locka med fri sprit

Locka aldrig med fri sprit eller mat. Spriten kan du glömma helt och hållet. Ingen seriös journalist har råd att bli berusad under arbetstid. Bjuder du på fest är det en annan sak. När det gäller mat, så kan det vara befogat att bjuda på något litet i samband med en presskonferens alternativt en lunch och du har bestämt träff med en enskild journalist på lunchtid. I slutet av denna del ska jag ge dig lite närmare tips om detta med att bjuda på lunch etc, men generellt sett är det alltid bättre att du koncentrerar dig på att erbjuda en bra nyhet än att försöka locka med gratis mat och dryck.

Lär dig innebörden av ”exklusivitet”

Påstå inte att du kan ge din nyhet exklusivt till en journalist när ditt pressmeddelande redan har skickats ut till andra redaktioner. Det är en lögn och lögner ägnar vi oss inte åt. Även om de andra publikationerna har valt att inte skriva en artikel eller göra ett inslag baserad på din nyhet, så har nyheten gått ut och kan därför inte erbjudas exklusivt längre.

För alltid anteckningar

Ju fler samtal du gör desto lättare är det att glömma bort till vem du sa eller skickade vad. Gör det därför till en vana att alltid föra anteckningar över de kontakter du tar. Anteckna bland annat följande: tid, datum, med vem du talade, vilken respons du fick, eventuellt material du skickat och datum för ett eventuellt uppföljningssamtal. Utöver det att dina anteckningar hjälper dig att minas vad du har sagt och gjort, är de också utmärkta stöd då du senare utvärderar dina PR-aktiviteter.

Tagel Tagelsson får en ny chans

Med det vi nu vet så hade det varit bättre om Tagel Tagelssons telefonsamtal förlöpt enligt följande:

Telefonen ringer…

Journalisten Göran Göransson (GG) på tidningen X svarar:

– Tidningen X, det är Göran Göransson.

Egna företagaren och sängfabrikören Tagel Tagelsson (TT) säger:

– Hej Göran. Jag heter Tagel Tagelsson. Jag skickade ett pressmeddelande till er i förra veckan och har lite ny information som kanske kan intressera. Har du tid ett par minuter?

GG: – Ja.

TT: – Jag läste din artikel om att många väljer fel hårdhetsgrad när de köper ny säng. Vi har infört ett nytt system där vi mäter och väger våra kunder för att bestämma rätt hårdhet på sängen. Och i en kundundersökning som vi gjorde för ett par dagar sedan visade det sig att vi fått 70 procent fler nöjda kunder. Är det något som du skulle vara intresserad av?

GG: – Nja, jag håller precis på att skriva om en annan sak, men det skulle ändå vara intressant att få veta lite mer.

TT: – OK. Om du har tid, surfa in på vår hemsida och läs mer. Annars skickar jag gärna över lite mer informationsmaterial till dig.

GG: – Gör det. Skicka lite mer material. Vilken är er webbadress?

TT: – www.tagelssons.se. Där ligger också resultatet av kundundersökningen jag berättade om. Om du behöver få kontakt med mig, så står mina telefonnummer och min e-postadress på pressmeddelandet. Hej så länge.

GG: – Hej då.

Ska du skriva istället?

Om du väljer att spontanringa tar du alltid en risk. Du får du bara en chans att övertyga journalisten om att det du har att komma med är värt att skriva en artikel eller göra ett inslag om. Och detta ska du göra på lite drygt 30 sekunder. Efter det börjar journalistens fot att vibrera under skrivbordet. Är du nervöst lagd och får en stressad journalist i andra änden (vilket snarare är en regel än ett undantag) kanske du också drabbas av tunghäfta.

Om du inte vet med säkerhet att den journalist du vill kontakta föredrar att bli kontaktad per telefon, är det alltid bättre att kommunicera via det skrivna ordet, oavsett om det handlar om en tidnings-, radio- eller tv-journalist. Så har kommenterade några av de journalister som svarade på min enkät detta med att göra spontana telefonsamtal:

Det är helt i sin ordning att ringa, men telefonsamtalet bör föregås av ett e-postmeddelande så att en lämplig tidpunkt för samtalet kan överenskommas.
Mats Andersson, chefredaktör, Uppsnappat

Det är bättre att skriva än att ringa, eftersom vi då själva kan välja lämplig tidpunkt för att kontakta tipsaren och ta reda på mer.
Eva-Britt Lennelöv, Redaktionschef, Sveriges Radio Västerbotten

Ring inte – mejla! Nyhetscheferna är oftast väldigt stressade och kan missa en bra grej av det enkla skälet att de inte har tillräcklig tid att prata i telefon just när samtalet kommer.
Kersti Forsberg, Redaktionschef, Helsingborgs Dagblad

Tänk på detta om du ska skicka ett e-brev/brev:

Du behöver inte berätta hela historien i ditt brev. Poängen är att visa att du har en nyhet eller idé som är relevant för publikationen. Hela brevet bör inte vara längre än en halv A4-sida.
Om du har mer information såsom broschyrer, pressklipp eller något annat material som kan vara av intresse, lägg ut det på din hemsida och ge en länk till materialet i ditt e-brev/brev.
Inled gärna brevet med att ge en referens till en intressant artikel reportern har skrivit. Det visar att du vet vem reportern är och vad han/hon bevakar för område.
Glöm inte bort att bifoga fullständiga kontaktuppgifter med namn, företagsnamn, telefon-, fax- och mobiltelefonnummer, e-postadress, webbadress och besöks- och postadress.
Om journalisten inte hör av sig, följ upp med ett telefonsamtal, men ge journalisten gott om tid att läsa innan du ringer.

Ditt brev skulle till exempel kunna se ut så här:

Hej [journalistens namn]

Jag heter [ditt namn] och läste nyligen din artikel om [vad artikeln handlade om och i vilket nummer av tidningen artikeln publicerades]. Anledningen till att jag skriver till dig är för att berätta att jag själv |vad det är du har gjort].

Det är kanske intressant för er i och med [anledning]

Om du är intresserad av att veta mer om oss kan du antingen besöka vår hemsida på [www…] eller kontakta mig på [adress, e-post, telefonnummer, mobiltelefonnummer].

Med vänlig hälsning

[Namnteckning] [Ort och datum]

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications