PR-handboken-Del2-Sa-far-du-publicitet-har-du-en-nyhet

Del II – Så får du publicitet

2. Har du en nyhet?

Nedan har jag sammanställt några av de händelser som kan generera publicitet för dig och ditt företag. Listan är inte heltäckande för alla branscher, situationer eller omständigheter. Ta den därför för vad den är – en källa till inspiration.

Nyheter om företaget

Verksamhetsstart

Om du nyligen har startat ditt företag, skicka ut ett pressmeddelanden om detta till de lokala tidningarna, branschtidningarna etc. Ditt meddelande resulterar kanske inte i några spaltmeter, men det är en bra början och det hjälper dig att sprida budskapet om att du är igång. Om du har en väldigt speciell inriktning – du kanske ägnar dig åt att sy upp modekläder till hundar – så kan det hända att någon redaktion vill göra ett specialreportage om ditt företag. Om du, med framgång, etablerar dig på en särskilt konkurrensutsatt marknad är detta ett stort plus – medierna älskar nämligen framgångssagor.

Ändrad verksamhetsinriktning/strategi

Om du förändrar ditt produkt- eller tjänsteutbud kan det vara av intresse för media. Särskilt intressant är det om din förändring påverkar konkurrenssituationen i branschen. Om du genomför större strategiska förändringar som till exempel att ditt företag börjar rikta sig till enbart kvinnor, är det också av intresse för medierna.

Marknadsandelar/efterfrågeökning

Medierna rapporterar med jämna mellanrum om de stora företagens aktuella marknadsandelar. Visserligen gäller den bevakningen oftast de stora drakarna som har många anställda och är verksamma på den internationella marknaden, men det ska inte hindra dig från att informera om någon av dina produkter eller tjänster får en efterfrågeökning och vinner marknadsandelar. Du ska inte låta din storlek hindra dig. Medierna är trötta på att alltid bara bevaka de stora, och är därför hungriga efter nyheter från de mindre företagen. Speciellt intressant/roligt är det om du lyckas ta marknadsandelar från ett av de stora företagen.

Samarbeten/partnerskap

Samarbeten är alltid intressanta, särskilt om det gäller två eller flera forna konkurrenter som bestämmer sig för att göra gemensam sak. Om du har planer på att ingå ett samarbete och vill informera medierna om det, tänk på att beskriva samarbetet utifrån dess allmänna- och branschmässiga intresse, inte bara utifrån ditt och din samarbetspartners synvinkel.

Fusioner/uppköp

Uppköp och företagsfusioner är ofta av intresse för massmedia eftersom sådana händelser ofta får återverkningar i branschen och påverkar konsumenterna med flera. Positiva effekter av en fusion eller ett uppköp kan vara en ökad servicegrad mot konsumenterna och att nyanställningar blir nödvändiga etc. Negativa effekter kan vara att konkurrensen snedvrids eller att du måste varsla om uppsägningar och så vidare. Skulle fusionen utveckla sig till en krissituation, är det viktigt att du lär dig att hantera situationen på rätt sätt.

Etablering/expansion

Om du planerar att etablera ditt företag på någon annan ort intresserar det inte bara lokalpressen, utan även branschtidningarna. Innebär din nyetablering även att du behöver nyanställa folk på orten blir det bingo. Det är självklart inget krav att ditt företag måste etablera sig på en annan ort för att medierna ska bli intresserade. Om du expanderar och skaffar ett större kontor i din egen stad är detta också av intresse.

Aktiviteter utomlands

Sverige är ett land som i hög grad är beroende av sin handel med utlandet, därför är alla nyheter som har en koppling till export, import och samarbeten med utländska företag av intresse för medierna. Om du har planer på att etablera kontor, öppna en fabrik eller lansera en produkt utomlands bör du inte bara arbeta mot medierna hemma i Sverige, utan även mot det aktuella landets medier. Rör det sig om en lite större satsning eller något ovanligt som bäst visas på plats, kan du alltid bjuda in till en pressresa.

Rekrytering

Om du är i behov av att anställa ny arbetskraft intresserar detta ofta medierna, speciellt i tider av stor arbetslöshet eller om du anställer samtidigt som konkurrenterna inför anställningsstopp. Rekrytering till nyckelpositionerna inom ditt företag (särskilt om du anställer kvinnor) är intressant, medan rekryteringen av övrig personal kanske inte alltid ska meddelas i pressmeddelandeform. Dessa ”anmäler” du hellre, med en kort bakgrunds- och arbetsbeskrivning tillsammans ett porträttfotografi, till de ”namn & nytt”-avdelningar som finns i de flesta branschtidningar. Om den nyrekryterade kommer från en annan ort bör du också skicka ett meddelande till hans eller hennes lokaltidning.

Framtidsplaner

Storvulna framtidsplaner var vardagsmat under ”IT-eran”. Men i ”bubblans” kölvatten vet journalisterna bättre. 99,9 procent av det ”vin” som utlovades blev inget annat än vatten (något överdrivet kanske) och därför har medierna av förklarliga skäl dragit öronen åt sig. Detta till trots: har du en plan du tror intresserar, presentera den gärna, men var ödmjuk och lova inte något du inte kommer kunna hålla – om du inte kan leva upp till de förväntningar du själv har skapat, kommer du att få problem med din trovärdighet och därmed få det svårt att bli tagen på allvar nästa gång du kommer med en nyhet.

Organisation

Arbetar ni på ett annorlunda sätt i ditt företag? Har ni utvecklat ett avancerat system för rotation av arbetsuppgifter? Är graden av medbestämmande bland medarbetarna ovanligt hög? Har ni löst problemet med barnpassning på ett särskilt praktiskt sätt? Eller anknyter ert arbetssätt till någon ny trend, tendens i samhället eller till nya forskningsrön? Kan du svara ja på någon av dessa frågor har du anledning att kontakta medierna. Publicitet av det här slaget kan positionera ditt företag som en spännande och intressant arbetsplats, vilket gör det lättare för dig att locka till dig arbetskraft.

Effektivisering

Om du kommer på ett sätt att effektivisera något led i din verksamhet eller om du börjat använda en tidigare obeprövad teknik är det intressant för i huvudsak bransch- och fackmedierna. Särskilt intressanta blir nyheter av det här slaget om du kan påvisa att din produktivitet har ökat och att tekniken är lätt att börja använda för andra liknande företag. Om nyheten visar sig vara användbar för andra är det troligt att publikationen gör ett längre så- här-gjorde-vi-reportage på den.

Forskning/egen utveckling

Om det bedrivs forskning eller egen utveckling i ditt företag, är det i det närmaste ett tjänstefel att inte meddela medierna om företagets upptäckter. Förutom att sprida vetskap om ditt företags forskning/utveckling bland dina målgrupper, har publicitet av det här slaget också den egenskapen att den kan locka ny kvalificerad arbetskraft från universitet, högskolor och andra forskningsinstitutioner. Självklart blir nyheten särskilt intressant om forskningsresultaten eller utvecklingsarbetet leder till framgångsrika produkter och/eller en ökning av ditt företags omsättning. Något som däremot inte alltid är lika självklart är att ”popularisera” forskningsresultaten innan medierna kontaktas. Forskning omges ofta av ett speciellt ”branschlingo” som inte alltid är så lätt att hänga med i (inte ens för de journalister som bevakar området). Därför är det viktigt att du sammanställer både ett pressmeddelande och relevant bakgrundsinformation som alla har möjlighet att förstå.

Miljö

Miljöfrågor är intressanta för i princip alla medier, därför bör du meddela dem alla förbättringar du genomför både när det gäller arbetsmiljön för dina medarbetare och för miljön runt omkring en eventuell fabrik etc. Om ditt företag utmärker sig som ett ovanligt säker arbetsplats och/eller ett ovanligt miljövänligt företag är det något som höjer dess anseende hos många av dina målgrupper.

Produkt- och tjänstenyheter

Ny produkt eller tjänst

Varje dag kommer det in mängder av pressmeddelanden till redaktionerna som berättar om nya produkter och tjänster. Därför är konkurrensen om utrymmet i medierna för den här typen av nyheter särskilt stor. Om den nya produkten eller tjänsten är allmänintressant, resulterar pressmeddelandet ofta i en notis. Önskar du få större utrymme än så (och det vill du väl?), måste du försöka hitta de egenskaper som gör din nya produkt eller tjänst extra intressant. Ställ dig följande frågor. Har mitt företag tagit fram en ny produkt eller tjänst som:

är den första av sitt slag, är ovanlig eller udda på något sätt?
inte motsvaras av något som konkurrenterna kan erbjuda?
medför ett effektivare utnyttjande av resurser?
effektiviserar användarnas sätt att arbeta/göra affärer?
gör så att användarna kan spara pengar/resurser?
jämfört med liknande produkter är exceptionellt miljövänlig eller bidrar till att förbättra miljön?
som redan har beställts av viktiga/stora kunder?
avsevärt kommer att påverka företagets resultat eller vinst?
kan komma att bidra till förändringar i branschen eller i samhället?
hakar på en aktuell och uppmärksammad trend?
har en ovanligt intressant tillkomsthistoria?
grundar sig på intressant forskning/research?

Tänk på att inte göra reklam för din nya produkt eller tjänst innan du kontaktar medierna. Om din nyhet redan existerat i annonsform så svalnar intresset från redaktionerna väsentligt. Tänk också på att bifoga fotografier, dokument med tekniska data, eventuella positiva kund/användarkommentarer och information om priser och inköpsställen etc.

Produktutveckling

Snäppet vanligare än pressmeddelanden om nya produkter och tjänster, är meddelanden om nya versioner av redan existerande produkter/tjänster. Ju mer känd din produkt/tjänst är sedan tidigare, desto lättare har din nyhet att vinna publicitet. Övriga intresseförhöjande faktorer är om din produkt eller tjänst jämfört med andra liknande produkter/tjänster blivit mer användarvänlig, betydligt billigare, säkrare att använda eller mer miljövänlig etc. Om den nya versionen av din produkt/tjänst inte förändrats särskilt mycket från föregående version, kan du inte förvänta dig något större medialt genomslag. Däremot är det, som sagt, alltid bra om du informerar relevanta journalister om vad som händer på, i och omkring ditt företag.

Bundling

Att bundla innebär att packa ihop, bunta ihop, lägga samman med eller leverera tillsammans med. Exempelvis bundlar Microsoft sin webbläsare, Internet Explorer, med varje exemplar av operativsystemet Windows. Om din produkt eller tjänst väljs ut för att komplettera eller ingå i andra företags produkter eller erbjudanden, är det en händelse med nyhetsvärde. Ju större och mer känt företaget är som väljer din produkt/tjänst, desto större är nyhetsvärdet.

Produkt på ”ritbordet”

Om du har en ännu inte är helt färdigutvecklad produkt eller tjänst på gång, kan det vara av intresse för medierna. Här får de nämligen en möjlighet att göra ett scoop – att vara först till kvarn. Om du har något intressant att förmedla, ta en personlig kontakt med någon nyckeljournalist (skicka inte ut ett pressmeddelande). Erbjud en exklusiv visning, men var försiktig så att du inte avslöjar något som kan vara skadligt för ditt företag ur konkurrenshänseende.

Ensamrätt/generalagentur

Om du lyckas bli generalagent, börjar licenstillverka en produkt eller blir ensam på marknaden om att erbjuda en produkt bör du självfallet meddela medierna detta. Även här gäller devisen: ju större och mer välkänd produkt, desto större intresse från medierna.

Ökad efterfrågan

Om du upplever en ökning av efterfrågan på dina produkter eller tjänster, i tider av ekonomisk tillbakagång eller om efterfrågeökningen kan kopplas till en aktuell trend eller en händelse är det av massmedialt intresse.

Kundnyheter

Tänk på att alltid först fråga och få kundens godkännande innan du meddelar medierna nyheter som involverar dina kunder.

Nya kunder/order

Oavsett om det gäller varor eller tjänster, ju större order, ju större kund och ju större effekter affären får för ditt företag desto intressantare blir din nyhet. Utländska kunder eller om du lyckas ta kunder från någon marknadsdominerande aktör är speciellt intressant. När du kontaktar medierna, berätta om orderns värde, vilka effekter den får för ditt företag och, om möjligt, bifoga positiva kommentarer från kunden.

Offentliga upphandlingar

Om ditt företags bud blir det som tar hem segern i budgivningen kring en offentlig upphandling – låt medierna få reda på det. Om ditt företag dessutom står som vinnare bland andra mera namnkunniga konkurrenter, är det extra intressant.

Ovanliga kunder

Ovanliga kunder intresserar inte bara branschtidningarna, utan även en betydligt större del av massmedia. Får ditt företag exempelvis in en beställning av sultanen av Oman bör du absolut meddela medierna. Det var ett extremt exempel som du, om du inte råkar vara ägare till Ferrari, kanske aldrig kommer att få uppleva. Men du förstår säkert vad det är jag försöker säga.

Miljonte kunden

Att ditt företag betjänat ett stort antal kunder är en nyhet som kan vara av intresse för medierna. Om ditt företag befinner sig i närheten av att betjäna din tusende, tiotusende eller miljonte kund, så bör du förutom att informera medierna, även arrangera någon form av evenemang kring händelsen. Det ger medierna tillfälle att fotografera och intervjua både kunden och dig.

Nöjda kunder

Att få nöjda kunder är naturligtvis ett av dina främsta affärsmål. När du har uppnått det – informera medierna. Nja, inte per automatik naturligtvis, men då det låter sig göras. En nöjd kund blir ”massmedial” då han har kunnat lösa ett speciellt problem, öka sin effektivitet etc med din hjälp. Citat från kunden är ett måste i ditt pressmeddelande, men bättre än att skicka ut ett pressmeddelande, är kanske att skriva ett så kallat kundcase (en egen artikel som i detalj redogör för lösningen och dess effekter för kunden) och skicka det till branschtidningen.

Ekonominyheter

PR på ekonomiområdet är lite speciellt då det gäller börsnoterade bolag. Bland annat gäller strikta regler för hur och när information som kan vara kurspåverkande ska offentliggöras. Eftersom den här boken främst vänder sig till små och medelstora onoterade företag, har jag valt att inte göra någon närmare genomgång av IR (Investor Relations, den gren av PR- området som behandlar den finansiella informationen). Är du i behov av professionell hjälp på detta område, bör du konsultera de PR-byråer som erbjuder hjälp inom IR.

Kapitalanskaffning/riskkapital

Att du går i tankar på att skaffa nytt friskt kapital till din rörelse välter inga kiosker. Men om du lyckas få ett större, välkänt företag så pass intresserat av din verksamhet att det beslutar sig för att investera, är det högintressant för medierna. Journalisterna kommer vara intresserade av att få höra både din och investerarens version av historien, så gå ut med ett gemensamt pressmeddelande.

Övriga nyheter

Priser och utmärkelser

Inte om, utan när ditt företag vinner en tävling eller får en utmärkelse, har du all anledning att informera medierna om detta. Förse dem med bakgrundsinformation om vad som ledde fram till vinsten/utmärkelsen och ha produkt- och personfotografier redo. Tänk dock på att de flesta tävlingsarrangörer själva går ut med pressmeddelanden. Ett alternativ är att ni gemensamt skickar ut ett pressmeddelande. Men se då till att du får tillfälle att beskriva händelsen ur din och ditt företags synvinkel, det vill säga hur utmärkelsen/vinsten kommer att påverka verksamheten etc.

Egna tävlingar/stipendier

Om ditt företag är utdelare av ett pris, ett stipendium eller arrangerar en tävling, bör du se till att medierna får reda på det. Publiciteten kring evenemanget har en god inverkan på ditt företags image samtidigt som det skapar uppmärksamhet kring, och ger tyngd åt tävlingen/utdelningen etc. En av orsakerna till att evenemang av den här typen är så värdefulla som PR-redskap är att de kan skapa publicitet före, under och efter själva evenemanget. Om du har möjlighet att göra händelsen till ett årligt återkommande evenemang, är det bara positivt eftersom det ger ditt företag återkommande tillfällen till publicitet.

Egna framträdanden/evenemang

Om du själv eller någon av dina medarbetare tänker framträda offentligt, så bör du låta medierna få veta det. Detsamma gäller om du tänker arrangera ett öppet hus eller ett seminarium etc. Gäller det ett framträdande räcker det med att informera medierna, gäller det ett eget seminarium bör du dessutom bjuda in några av dina nyckeljournalister.

Lobbying

Har politikerna för avsikt att fatta ett för ditt företag knasigt beslut? Då är det kanske idé för dig att inleda en egen lobbyingkampanj. I din kampanj är den uppmärksamhet du kan få från medierna ett av dina främsta vapen. Organisationer, politiker och myndigheter följer nämligen noga med i allt som skrivs eller sänds om det egna verksamhetsområdet. Dessutom kan uppmärksamheten från medierna hjälpa till att sätta press på politikerna, vilket kan leda till att de tar större hänsyn till dina synpunkter. Då du kontaktar medierna, beskriv bakgrunden till varför du inleder din kampanj och vad du tänker göra. Tänk också på att ensam aldrig är stark. Ett riksdags- eller myndighetsbeslut ”drabbar” säkert inte bara ditt företag, utan även dina konkurrenter. Kontakta dem och försök att få med dem i din kampanj.

Sponsring och välgörenhet

Om ditt företag sponsrar en person eller någon förening eller idkar välgörenhet, kan det vara av intresse för en stor del av massmedia. Självfallet varierar nyhetsvärdet av din insats med storleken på den. Att ”bara” skänka pengar har oftast ett lägre nyhetsvärde än om du och dina medarbetare skänker er kunskap och/eller arbetskraft.

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications