Del II – Så får du publicitet

1. Detta är en nyhet

Det finns inte någon vetenskapligt fastslagen definition över vad som är en nyhet, men så här formulerar Nationalencyklopedin ordet nyhet:

”Något som inte tidigare varit känt men som nu kan förväntas väcka intresse.”

Alltså: en nyhet måste väcka intresse, annars tar den sig inte över ribban. Att en hund biter en människa välter inga tidningskiosker. Om en människa däremot biter en hund, då är det en intressant nyhet. Så kan man sammanfatta vad som utmärker en händelse med nyhetsvärde.

Självfallet ska inte du eller någon annan på ditt företag behöva bita en hund för att väcka redaktionernas intresse. Mycket av det som händer på ditt företag är tillräckligt intressant ändå. Om du kopplar din nyhet till något av nedanstående ökar nyhetsvärdet och dina chanser att få publicitet. Försök alltid att pricka av så många punkter som möjligt av nedanstående:

Din nyhet är konkret

Ju tydligare, begripligare och påtagligare din nyhet är, desto lättare blir den att förstå och ta till sig. På motsatt sätt blir den svårare att ta till sig och att engagera sig i, ju mer abstrakt den är. Med andra ord, en påskriven stororder är mer konkret än en förhoppning om framtida intäkter baserat på forskning som ännu inte har påbörjats.

Din nyhet är aktuell

I nyhetsbranschen är aktualitet det viktigaste konkurrensmedlet. Det är därför lättare för dig att få publicitet om du knyter an eller vinklar din nyhet till någon eller något som redan präglar nyhetsbilden: ett pågående skeende, en kontrovers, en uppmärksammad produktnyhet, en aktuell händelse eller en trend etc. Om du kan koppla din nyhet till ett aktuellt ämne ökar dina möjligheter att markera din position och föra fram dina budskap.

Din nyhet har närhet

Det som ligger nära upplevs som viktigare än det som utspelar sig i periferin. Om din nyhet ska uppfattas som ”nära” av publiken och därmed få ett ökat nyhetsvärde bestäms av tre faktorer: den tidsmässiga-, den geografiska- och den kulturella närhet läsarna, lyssnarna och tittarna känner:

Tidsmässig närhet
Nyheter är färskvaror med ett bäst-före-datum. Vänta därför inte med att gå ut med dina nyheter. Ju tidigare medierna får information om nyheten, desto högre nyhetsvärde har den och vice versa. Om du har något intressant att berätta om saker som kommer hända i framtiden, är det självklart också intressant.

Geografisk närhet
Nyhetsvärdet ökar om läsarna, tittarna och lyssnarna kan relatera din nyhet till sin egen vardag, verksamhet eller geografiska belägenhet. Försök därför alltid att anpassa dina nyheter så att de får en lokal vinkel och relevans för publiken. En nyuppsättning av Molières ”Den inbillade sjuke” på Malmö Dramatiska Teater engagerar till exempel en större del av Malmös mediepublik än resten av landets läsare, lyssnare och tittare. Grundregeln är att det som händer nära är mer intressant än det som händer långt borta.

Kulturell närhet
Mediepublikens kulturella preferenser har också betydelse för nyhetsvärdet. De flesta svenskar är exempelvis mer influerade av amerikansk kultur än av indisk. Följaktligen får nyheter med amerikansk koppling större utrymme än nyheter med indisk anknytning.

Din nyhet är av allmänintresse

Allmänintresset är kanske det viktigaste av allt. Kort och gott – ju fler som berörs av din nyhet och ju fler som känner att din nyhet är relevant för dem, desto viktigare och mer intressant anses den vara.

Din nyhet är ovanlig/överraskande/kuriös

Om kvällstidningarnas löpsedlar bara bekräftade att allt var som vanligt skulle de troligen inte sälja många lösnummer. Precis på samma sätt är det med nyheter som kommer från ditt företag. Ju mer de avviker från det normala och förväntade, desto intressantare är de. Personen som bet den där hunden vi talade om i inledningen kvalificerar sig med bravur. Men, kan du inte skaka fram något i den stilen, går det lika bra med nyheter om att ditt företag nyanställer i tider av hög arbetslöshet, att ni snart kommer att servera er miljonte plankstek eller att du gör ett utspel och talar om att dina kunder skulle tjäna på att ditt företag tog ut högre avgifter (det vill säga, om du kan belägga det!).

Din nyhet är pågående

Om ditt företag exempelvis blir indraget i en långdragen tvist med ett annat företag och tvisten engagerar och/eller berör många är det av stort intresse för medierna. Under förutsättning att du går som vinnare ur striden, kan du få många tillfällen till bra publicitet.

Din nyhet är kontroversiell

Det kontroversiella har ofta ett högt nyhetsvärde i och med att det både intresserar och engagerar. Läsarna, lyssnarna och tittarna vill ta del av argumentationen för att bilda sig en egen uppfattning för eller emot. Men var försiktig. Se till att du har ”torrt på fötterna” innan du ens börjar fundera i dessa banor. Kontroversiella utspel kan nämligen skapa lika många motståndare som påhejare. Ett tips är att du tillsammans med likasinnade gör ett gemensamt utspel. Det ökar dessutom nyhetsvärdet – fler inblandade är lika med fler berörda…

Din nyhet innehåller en konflikt/orättvisa

Konflikter och orättvisor är i princip alltid intressanta. Särskilt intressant är det exempelvis om någon dominerande marknadsaktör skulle försöka konkurrera ut ditt företag genom att kväva det med ojusta metoder. Om något liknande skulle inträffa har du en närmast garanterad bundsförvant i medierna. De missar inte gärna chansen att uppmärksamma allmänheten på den orättvisa du utsätts för.

Din nyhet får konsekvenser

Som jag redan har varit inne på, ju fler som berörs av din nyhet desto större är nyhetsvärdet. Detsamma gäller konsekvenserna av nyheten. Ju fler som berörs och ju större konsekvenserna är desto större blir nyhetsvärdet. Om du exempelvis får in en stororder som innebär att du behöver nyanställa, kan det få stora positiva konsekvenser för lokalsamhället. Detsamma gäller om det går knackigt för ditt företag och du kan komma med en nyhet som vänder en negativ trend till en positiv.

Din nyhet väcker känslor

Medierna är inte bara i nyhetsbranschen, utan även i underhållningsbranschen. Ju mer din nyhet kan uppröra, skrämma, förvåna, glädja eller underhålla, desto större är dina chanser att få publicitet.

Din nyhet är ”mänsklig”

Få saker intresserar läsare, lyssnare eller tittare lika mycket som nyheter om människor. Människor och deras handlingar är ofta mer intressanta än nyheter om produkter, tjänster, papper eller pengar. Med det vill jag inte säg att ”opersonliga” nyheter saknar intresse, utan att deras nyhetsvärde ökar högst betydligt om du kan ge dem en personlig prägel. Det är ju inte särskilt svårt i och med att det mesta av det som inträffar har beslutats av eller involverar människor. Det handlar bara om att hela tiden ha den personliga, den mänskliga vinkeln i åtanke.

Din nyhet påverkar/är nyttig

Förutom att vara i nyhets- och underhållningsbranschen, är medierna också i ge-nyttiga-tips- branschen. Allt det vi läser, hör eller ser sätter vi mer eller mindre undermedvetet i samband med vår egen tillvaro och hur den kan komma att påverkas. Har du en nyhet som påverkar mediepublikens livssituation eller det sätt på vilket de gör sina affärer, desto intressantare blir den.

Din nyhet förs fram av ”högsta hönset”

Ju högre ”rang” inom ditt företag den person har som gör ett uttalande, desto större är chansen att medierna ska intressera sig. Men använd inte ”rangvapnet” per automatik. Låt alltid den medarbetare som har mest/bäst insikt i ämnet för nyheten bli talesman mot medierna. En vd som inte kan svara på journalisternas frågor riskerar att bli förlöjligad, vilket naturligtvis varken är särskilt positivt för honom/henne eller för ditt företag.

Din nyhet är viktig

Lite luddigt kanske eftersom det som jag upplever som viktigt inte nödvändigtvis behöver vara viktigt för dig. Men att du har möblerat om i ditt skyltfönster upplevs generellt sett inte lika viktigt som att du nyligen har köpt upp din främsta konkurrent. Det jag försöker säga är kort och gott att du inte bör informera om allt som händer i ditt företag. Välj ut det du tror vara viktigt och släng småsakerna i papperskorgen. Att informera för ofta (i onödan) kan vara lika skadligt för ditt företag som att informera för sällan.

Din nyhet är förutsägbar men oväntad

Nu tänker du säkert att den där Bernd borde gå och ta sig en kall dusch. Faktum är att det skulle behövas. Det är högsommar och jag sitter inne och skriver medan alla andra ligger ute och solbadar… Nog om det, jag ska förklara.Det kan tyckas paradoxalt, men om du kan ge medierna något de förväntar sig så, tvärtemot vad man kanske skulle kunna tro, ökar dina chanser att få publicitet. För som du säkert har märkt så är det ju så att en uppmärksammad händelse ofta följs av liknande händelser i nyhetsflödet en viss tid efteråt. Om du har möjlighet att ”hänga på” en aktuell händelse med en ”oväntad” nyhet, har du stora möjligheter att bli en del av nyhetsflödet.

Din nyhet är visuell

Varsågod, en kliché: en bild säger mer än tusen ord. Hur det än är med den saken, så är det visuella av stort intresse hos medierna. Om du har möjlighet att bifoga ett fotografi med din nyhet eller erbjuda medierna ett intressant fototillfälle, så ökar dina chanser att få publicitet. Intressanta fotografier och informativa illustrationer, diagram och tabeller ökar läsar- och tittarfrekvensen. Bemöda dig därför med att begåva din nyhet med en intressant illustration, det ger så mycket tillbaka…

Din nyhet kan erbjudas exklusivt

Vid sidan om alla andra ”branscher” (nyhets-, underhållnings- och ge-nyttiga-tips-branschen) är medierna kanske främst verksamma i ”vara-först-branschen”. Begreppet scoop, det vill säga att vara först med en nyhet, är säkert inte helt obekant för dig. Om en publikation är ensam om en nyhet blir inte bara dess läsare, lyssnare eller tittare nöjda/imponerade, utan dess status i mediebranschen ökar.

Din nyhet är tidigare okänd

Nationalencyklopedins definition av vad som är en nyhet är något som inte tidigare varit känt men som nu kan förväntas väcka intresse. Varje nyhetsartikel värd namnet måste därför kunna påstå att någonting nytt eller tidigare okänt har hänt eller uppdagats. Är din nyhet tidigare helt okänd ökar alltså dina chanser till publicitet. Om den däremot har ”läckt ut” innan du hunnit gå ut med den, är nyhetsvärdet förlorat och du kan i bästa fall ägna dig åt att kommentera din egen nyhet.

Din nyhet är positiv

Glada och positiva nyheter är inte bara kul för dig och ditt företag, utan även för medierna. Om medieklimatet i stort präglas av negativa nyheter, är det särskilt roligt/intressant att rapportera om något positivt. Om du till exempel expanderar då övriga företag drar ner på verksamheten, är dina möjligheter att få publicitet stora.

Din nyhet är dramatisk

Det dramatiska är det spännande eller uppskakande och det spännande och uppskakande intresserar mediepubliken. Följaktligen intresserar sig medierna mer för din nyhet om den innehåller en skopa dramatik.