PR-handboken-Del1-PR-Planen-utvardering-och-uppfoljning

Del I – PR-planen

8. Utvärdering och uppföljning

Att följa upp, mäta och utvärdera dina PR-aktiviteter är nästan lika viktigt som att du faktiskt genomför dem. För som det brukar heta – det är av sina misstag man lär sig. Om du inte följer upp dina aktiviteter, hur ska du då veta om du fortfarande är på rätt spår, eller om du behöver slå in på en ny (eller delvis ny) väg? Hur ska du då veta vad du kan göra bättre? Hur ska du då veta vilka taktiska justeringar du behöver göra? Hur ska du då veta var du bör lägga in lite extra energi?

Genom att kontinuerligt följa upp och utvärdera dina PR-aktiviteter kan du se hur genomslaget förändras över tiden, hur genomslaget förändras i samband med att du genomför egna aktiviteter, vilka målgrupper du når ut till och vilka du inte lyckas nå etc. Kanske leder dina slutsatser till att:

du behöver förbättra ditt informationsmaterial
du behöver förbättra innehållet på din hemsida
du skulle behöva inleda någon form av samarbete
du behöver synas offentligt vid flera tillfällen
du och ditt företag behöver synas mer i Västergötland
du borde inrikta dina PR-aktiviteter för att nå fler kvinnor
du borde rikta in dig på konsumenttidningar istället för finanspressen
du borde satsa mer på radio och TV istället för tryckta medier
du borde satsa på att få publicitet lokalt hellre än nationellt.

En riktlinje är att genomföra utvärderingar var sjätte månad, men du kan naturligtvis även undersöka läget kontinuerligt eller efter varje genomförd PR-aktivitet. Här följer några konkreta tips på hur du mäter och utvärderar den publicitet du fått och de aktiviteter du genomfört:

Utvärdera den publicitet du fått

Det finns i princip två olika sätt att bevaka vilken publicitet ditt företag får. Antingen gör du det själv genom att läsa tidningar och tidskrifter, surfa på relevanta webbsidor och hålla koll på vad som sägs och visas i radio och TV. Detta är en metod som tyvärr tar väldigt mycket av din värdefulla tid i anspråk. Den andra metoden är att prenumerera på en mediebevakning eller pressklippstjänst. Det kostar visserligen pengar, men sparar å andra sidan tid. Jag rekommenderar att du använder dig av en kombination av dessa båda metoder. Nedan följer några exempel på mediebevakningsföretag du kan kolla upp:

Infopaq www.infopaq.se
Agent25 www.agent25.se
Cision www.cision.se
Retriever www.retriever.se

Skaffa dig en överblick

Börja med att skaffa dig en generell överblick över den publicitet du fått i samtliga medier (tryckta-, eter- och digitala medier). Gå igenom samtliga artiklar och radio/tv-inslag du fått och försök göra dig en bild av:

hur genomslaget blev totalt sett. Stort, litet eller inget alls och varför?
i vilka medier genomslaget blev störst/minst och varför?
vilka pressmeddelanden som fick störst/minst genomslag och varför?
vilka pressmeddelanden som bemöttes mest positivt respektive negativt och varför?
hur många artiklar och inslag som har gjorts spontant, det vill säga utan att de föregåtts av ett pressmeddelande från dig samt om dessa har varit positiva, negativa eller neutrala och varför?

Detaljstudera

Efter det att du gjort dig en generell överblick över den publicitet du fått bör du också i detalj studera de artiklar och inslag som har gjorts om ditt företag. Det finns de som ägnar sig åt att räkna antalet tecken i artiklar och/eller spaltmillimeter i tidningar. Det är naturligtvis en väg att gå, men det säger lite om hur artikeln har uppfattats av dina målgrupper (positivt, negativt eller likgiltigt/neutralt). Bästa bilden av ditt företags publicitet får du om du kombinerar en kvantitativ mätning (antalet tecken och spaltmillimeter) med en kvalitativ utvärdering (vad står det i artikeln?). Ge de pressklipp du har fått en individuell bedömning utifrån följande:

Vilken typ av artikel är det. Är det en nyhetsartikel, en notis eller ett reportage?
Hur lång är artikeln? Hur många tecken?
Är artikeln illustrerad med ett fotografi eller ett diagram?
Är artikeln positiv, negativ eller neutral?
Hur är faktaframställningen?
Har alla relevanta uppgifter kommit med?
I vilken utsträckning har dina budskap kommit med?
Har några personer intervjuats? I så fall, vilka är de och vad har de sagt?
Har någon av dina produkter eller tjänster har jämförts med andra? I så fall, med vilka och hur placerade sig din produkt eller tjänst jämfört med de övriga?
I vilken tidning eller tidskrift publicerades artikeln?
Hur stor upplaga och vilket utgivningsområde har tidningen/tidskriften?
I vilken sektion av tidningen publicerades artikeln?
Var på tidningssidan publicerades artikeln? De viktigaste artiklarna brukar placeras i ”vänsterkrysset”, det vill säga längst upp till vänster på sidan.
Vilken journalist har författat artikeln? Räknas han eller hon som en erfaren/ansedd journalist?

Tips:
Istället för att bara analysera tidnings-, Internet-, radio och tv-klipp som handlar om ditt eget företag, bör du även analysera dem som handlar om dina konkurrenter. På det sättet kan du göra dig en bild av ditt företags position i branschen. Om du beställer en pressklippstjänst kan du även lägga in bevakning på dina huvudkonkurrenter.

Exempeltabell

För att på ett tydligare sätt få överblick över den publicitet ditt företag har fått, tycker jag att du ska skapa någon form av tabell där du för in dina anteckningar. Nedan är ett exempel på hur en sådan tabell kan utformas och vilka kolumner jag tycker att du bör ha med.

Utvärdera dina egna aktiviteter

Att utvärdera dina egna PR-aktiviteter är ett slags orsak/effekt/sambands-analys. Om du gör A så inträffar B och så vidare. Fick ditt företag exempelvis ett bredare genomslag i medierna efter det att du skrev den där debattartikeln? Fick du ett större genomslag efter det att du minskade antalet superlativ i dina pressmeddelanden? Var det fler personer som besökte ditt företags hemsida efter det att du blev skatteexpert och började besvara läsarnas frågor i Skånska Dagbladet? Här följer några frågor och tendenser som kan ge dig en fingervisning om du är på rätt väg eller borde försöka ändra på något:

Vilka av dina PR-aktiviteter fick störst/minst genomslag och varför?
Vilka informationskanaler har visat sig vara mest/minst effektiva och varför?
I vilken utsträckning lyckas företrädarna för ditt företag att nå ut med era budskap?
Vilka har lyckats bra, vilka har lyckats mindre bra och varför?
Var det något som du/ni gjorde (skrev en debattartikel, höll ett föredrag etc) som påverkade antalet spontant skrivna artiklar eller gjorda inslag?
Var det något som hände i branschen och påverkade antalet artiklar som skrevs och inslag som gjordes om ditt företag?
Har dialogen mellan ditt företag och dina målgrupper varit tillfredställande? Om inte varför och vad kan förbättras?
Har du upplevt några spinoffeffekter av dina PR-aktiviteter såsom inbjudningar att hålla föredrag, förfrågningar om att skriva tipsartiklar etc? Om inte, vad kan det bero på?
Har dina arrangemang/evenemang varit välbesökta? Om inte, varför?
Har något som du inte kunnat styra inträffat och påverkat ditt företag på ett positivt eller negativt sätt? I så fall, vad inträffade, på vilket sätt påverkades företaget och varför? Finns det något du kan göra annorlunda i fortsättningen?
Har du lyckats hålla din beräknade budget eller har du under- eller överstigit den och varför?

För att utvärdera effekterna av dina PR-aktiviteter på ett mer direkt sätt, ställ dig även följande frågor:

Har antalet journalister som hör av sig spontant ökat, minskat eller förblivit oförändrat?
Har folk kommenterat att de sett ditt företag nämnas i medierna?
Har antalet besökare på din hemsida ökat, minskat eller förblivit oförändrat?
Har antalet prenumeranter på ditt nyhetsbrev ökat, minskat eller förblivit oförändrat?
Har antalet personer som har begärt att få informationsmaterial från dig ökat, minskat eller förblivit oförändrat?

Exempeltabell

Av samma anledning som du bör skapa en tabell för att få överblick över den publicitet du fått, bör du göra en tabell över dina egna PR-aktiviteter och den effekt de har fått. Nedan är ett exempel på hur en sådan tabell kan utformas och vilka kolumner jag tycker att du bör ha med.

Betygsätt dina insatser

Titta en gång till i utvärderingstabellen över dina egna PR-aktiviteter/insatser ovan. I kolumnen längst till höger ville jag att du skulle betygsätta din aktivitet. Vad blev ditt betygsgenomsnitt? Med denna bok i din hand kombinerat med din kreativitet och experimentlusta ska du kunna bli din bransch bästa kommunikatör (i alla fall på lite sikt). Nedan har jag tecknat ner några funderingar kring hur betygsskalan kan tolkas:

Betyg 5
Alla dina mål uppnåddes. Den publicitet du fick blev omfattande, du fick bara positiva omnämnanden och responsen från dina målgrupper blev som du ville eller bättre. Dunka dig själv i ryggen, men bara för ett ögonblick – framgången varar kort om du inte fortsätter att arbeta hårt för att bibehålla den.

Betyg 4
Det mesta av det du förutsatte dig har du lyckats uppnå, bortsett från ett eller ett par av dina mål. Responsen både från medierna och från dina målgrupper blev generellt sett positiv. Kanske var dina egna prestationer inte fullt så bra som du hade hoppats på. Gå tillbaka och titta på din PR-plan. Titta särskilt på de delar som gick mindre bra och lägg ännu mer energi på dessa i fortsättningen. Kanske ska du ändra din strategi på någon eller några punkter? Kanske ska du fila lite extra på dina framträdanden?

Betyg 3
Du lyckades få en del publicitet, men inte tillräckligt mycket av den var positiv. Kanske fick du publicitet i några av de medier du riktade in dig på, men det visade sig att det var fel val eftersom du inte nådde dina målgrupper den vägen. En stor del av din målsättning möttes inte på grund av olika felbedömningar. Gå tillbaka och titta på din PR-plan. Du behöver kanske omformulera dina budskap? Du behöver kanske undersöka vilka nya kommunikations/kontaktvägar du kan ta för att få publicitet/nå dina målgrupper? Generellt sett kanske du behöver leta efter nya infallsvinklar?

Betyg 2
I stort sett inget av det du gjorde fungerade. Du fick liten, ingen eller negativ publicitet. I stort sett ingen av dina målgrupper visade intresse för ditt företag och alldeles för få kom på dina evenemang. I detta läge måste du börja om från början. Ta en timeout och läs igenom den här boken från pärm till pärm. Samla sedan till möte och gå tillsammans med dina medarbetare igenom din PR-plan grundligt. Allt är inte förlorat (tvärtom) men du/ni har en hel del arbete framför dig/er.

Betyg 1
Situationen är liknande den som gäller för betygsskala 2 med den skillnaden att du är redo att ge upp. Gör inte det! Anlita istället någon som mig och ge din PR-satsning en chans till.

Dags att ta nästa steg

Nu har du mätt, utvärderat och dragit slutsatser av den publicitet du fått och dina egna PR- aktiviteter. Du har betygsatt dina egna insatser och utvärderat var någonstans du har varit framgångsrik och var du har varit mindre framgångsrik. Du har skaffat dig en uppfattning om var dina styrkor ligger och på vilka områden du behöver lägga lite extra energi. Du har på samma sätt som professionella PR-konsulter gjort detta för att kunna prestera bättre i dina kommande PR-aktiviteter.

Att hålla igång ”PR-hjulet” är lite annorlunda än att dra igång det. Det är både lättare i och med att du etablerat dig bland dina målgrupper och svårare i och med att du har byggt upp förväntningar som du måste infria.

Det är inte alltid du har en nyhet av förstasideskvalitet att komma med eller ett evenemang som drar stor publik på gång. Men det är viktigt att du försöker hålla kontinuerlig kontakt med dina målgrupper, inte minst med medierna. Skicka pressmeddelanden när du har något relevant att komma med. Det behöver som sagt inte vara ett scoop du har att komma med, men även om dina pressmeddelanden inte genererar publicitet så påminner de journalisterna om ditt företags existens.

Om du lyckades etablera personliga kontakter med några journalister under förra vändan, se till att du fortsätter att underhålla din kontakt med dem. Informera om viktiga nyheter från branschen, ge tips och råd lite då och då. Med tiden kanske du lyckas etablera dig som en värdefull informationsresurs för någon eller några journalister och då kommer de att vända sig till dig när de behöver veta mer om din bransch eller ditt verksamhetsområde.

Kom ihåg att PR inte är ett kortsiktig- utan en långsiktig satsning. Om du, dina medarbetare och ditt företag ständigt finns tillgängligt, om ni underhåller dina kontakter med dina målgrupper och om du uppfattas som en resurs hos dem, kommer du att etablera en permanent närvaro i målgruppernas medvetande. När folk tänker på fisk så tänker de på din fiskaffär, när de tänker på uteliggare så tänker de på din välgörenhetsorganisation, när de tänker på festkläder så tänker de på din klädaffär och så vidare – och det är en position långt ifrån alla företag lyckas uppnå.

Bygg upp en idébank

För att hela tiden ligga steget före dina konkurrenter gäller det att du och dina medarbetare tänker kreativt och försöker att göra annorlunda och intressanta saker. Men kreativt arbete och spontanitet behöver förberedas (en motsägelse, jag vet, men inte desto mindre sann). Mitt tips är att du och dina medarbetare, med start från och med idag, börjar bygga upp en bank av bra idéer. Gör det till en daglig rutin. Spendera 15 minuter varje dag åt att tänka ut nya idéer. Det kan vara en minut på morgonen, sju minuter på lunchen och sju minuter innan du går och knyter dig på kvällen. Hur du gör är upp till dig, huvudsaken är att du samlar på dig olika idéer om hur du på bästa sätt fortsätter att hålla kontakten med dina målgrupper.

Använd ett anteckningsblock, en diktafon eller en ordbehandlare. Det spelar ingen roll hur du gör det, huvudsaken är att du gör det. Dina första idéer kanske inte är något vidare, men du märker snart att de snabbt blir bättre och bättre. Innan du vet ordet av är din idébank fylld till bredden.

5 PR-planeringsråd

Det var det det. Du är färdig. Din PR-plan ligger där på bordet och du är redo att börja kommunicera med dina målgrupper på dina och deras villkor. Lycka till och kom ihåg att:

kontinuerligt genomföra omvärldsanalys.
alltid utgå från målgruppernas behov/situation.
alltid sträva efter dialog.
sätta rimliga mål och tänka strategiskt.
ta ett helhetsgrepp om din PR-satsning: analysera-planera-genomför-utvärdera

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications