PR-handboken-Del1-PR-Planen-omvarldsanalys

Del I – PR-planen

3. Omvärldsanalys

Det är lätt att slå sig till ro med att verksamheten går bra för stunden. Och varför ska man inte göra det. Varför ska man göra något? Det är inte sagt att du behöver göra något, men att ha koll på vad som händer i omvärlden är en billig försäkring för att det ska gå bra för ditt företag nästa vecka, nästa månad och nästa år.

Omvärldsanalysen är inte bara en viktig del när du sammanställer din PR-plan, utan också något du bör ägna dig åt kontinuerligt. Större företag inrättar hela avdelningar för att spana efter nya trender, behovs-, attityd- och livsstilsförändringar hos målgrupperna, ny lagstiftning eller politiska beslut, bransch- och teknikutveckling, aktuell forskning och vad konkurrenterna har för sig. De kan nämligen inte förlita sig på att det går bra för stunden och det kan inte du heller.

Om du sätter i system att kontinuerligt bevaka ditt företags omvärld, så har du goda möjlighet att tidigt upptäcka förändringar och tendenser som kan komma att påverka din verksamhet. Omvärldsbevakningen ger dig möjligheter att agera på dina egna villkor istället för att tvingas reagera när ett problem redan har uppstått. Den som kontinuerligt bevakar sin omvärld får automatiskt ett övertag över de konkurrenter som försummar sin omvärldsbevakning.

Grunden till en lyckad omvärldsbevakning ligger i att veta var man hittar relevant information och hur man ska analysera, använda och dra nytta av den. Signalerna kan komma från tidningar, böcker, Internet, mässor etc. Ja, i princip från alla möjliga håll och kanter. Det måste sedan till lite kreativt tänkande för att omvandla dem till affärsmöjligheter eller för att snabbt utveckla skyddsmetoder mot potentiella hot.

Fyra steg till en effektiv omvärldsbevakning

1. Sammanställ en sökordslista.

Sammanställ en sökordslista med nyckelord som har koppling till ditt företag, dina produkter, tjänster och din bransch etc. Det är dessa ord du använder dig av då du sedan bevakar ditt företags omvärld. Du använder dem i sökningar på Internet och du använder dem om du beställer en mediebevakningstjänst. Generella branschtermer som ”bilhandlare” eller ”biomedicin” håller dig ajour med vad som händer i din bransch, medan specifika produkt/tjänstetermer som ”cd-brännare”, ”PR-konsult” hjälper dig att hålla koll på vad som händer inom ditt verksamhetsområde.

2. Sök efter relevanta informationskällor.

Sök efter relevanta informationskällor och följ dem kontinuerligt. Vi lever som bekant i informationsåldern, vilket innebär att det inte råder någon brist på källor till information, snarare tvärtom. Nedan har jag sammanställt en lista över ett antal olika informationskällor som du kan använda dig av:

Konsumentundersökningar och tester.
Forskningsresultat och expertutlåtanden.
Uppsatser och doktorsavhandlingar från universitet och högskolor (På universitetens hemsidor kan du oftast få information om vilken forskning som bedrivs samt ibland läsa eller beställa uppsatser och avhandlingar).
Opinionsundersökningar.
Trendstudier/rapporter.
Statistiska rapporter.
Facklitteratur.
Bransch- och facktidningar.
Populärvetenskapliga tidskrifter.
Månadstidningar och magasin.
Din branschorganisations hemsida.
Publikationer från olika intresseorganisationer.
Dags-, kvälls-, och lokaltidningar.
Radio- och tv-program.
Internettidningar och portaler.
Debattartiklar och insändare.
Läsarkommentarer i webbtidningarna.
Chattar och diskussionsgrupper på Internet (På www.chatta.com finns en lista över några ställen där det chattas och på http://groups.google.se kan du leta efter relevanta diskussionsgrupper).
Bloggar (på www.blogg.se, www.nyligen.se, www.bloggportalen.se m.fl kan du söka efter bloggar i alla upptänkliga kategorier).
Mediearkiv (Utöver att de flesta dagstidningar har egna databaser på webben, finns ett par bra gratis alternativ: Google Nyheter http://news.google.se och Eniro nyhetssök www.eniro.se/nyhetssok samt flera bra svenska avgiftsbelagda artikeldatabaser, bland andra Affärsdata www.ad.se och Retriever www.retriever.se).
Riksdagens-, regeringens-, myndigheters- och de politiska partiernas hemsidor.
Konferenser, branschmöten, mässor etc.
Nyhetsbrev. (På www.nyhetsbrev.nu finns en förteckning över cirka 350 nyhetsbrev du kan få med e-post).
Dina konkurrenters hemsidor.

3. Bevaka omvärlden.

Svårigheten i detta arbete består av att i tid (tidigt) upptäcka och avgöra vilka av alla signaler som kan växa till en möjlighet eller ett problem/hot. Var noggrann och försök att utarbeta ett ”känsligt” söksystem som ger dig fakta, vetskap och kunskaper om olika aktörers inställningar, förväntningar, värderingar, agerande och uppfattningar. Du bör så tidigt som möjligt bli varse frågor som skulle kunna påverka ditt företag på ett positivt eller negativt sätt. Avsökningen av ditt företags omvärld bör omfatta bevakning och uppföljning av:

Nya trender. Ta reda på vad som händer just nu, vad som är på väg in och vad som är på väg ut. Med lite tur och skicklighet kan du före dina konkurrenter identifiera en kommande trend och på så sätt vara förberedd att serva dina målgrupper när den kommer.
Behovs-, attityd- och livsstilsförändringar hos dina målgrupper. Var lyhörd för alla former av förändringar på detta område. Lyckas du förekomma en förändring så kommer det att tas emot positivt hos dina målgrupper.
Opinionsläget. Följ kontinuerligt opinionsläget i media. Skaffa dig en överblick över vilka ämnen som debatteras och vilka debattörerna är. Med lite framförhållning kan du bli en av de som uppmärksammas för dina (insiktsfulla) kommentarer.
Ny lagstiftning, politiska- och ekonomiska beslut som kan påverka ditt företag eller din bransch. Det tar ofta någon eller några månader från förslag till beslut och ju tidigare du identifierar problemet, desto snabbare kan du reagera och mobilisera likatänkande.
Branschen. Håll koll på vad pressen skriver om och vad dina målgrupper/allmänheten anser om din bransch. Om någon av dina konkurrenter gör något dumt så kan det komma att drabba hela branschen.
Den produkt-, tjänste- och teknikutveckling som kan utgöra en möjlighet eller bli ett hot mot ditt företags verksamhet. Vilka nya produkter/tjänster är på väg in? Vilka produkter/tjänster har uppdaterats? Behöver ditt företag komplettera sin produkt/tjänstekatalog? Behöver du och dina medarbetare kompetensutveckla er?
Konkurrenternas agerande. Skaffa dig snabbt information om när andra branschaktörer slås ihop, lanserar en ny produkt eller öppnar en ny butik etc. Lägg till namnen på dina huvudkonkurrenter i din sökordlista, så får du snabbt information om dem, vilket hjälper dig att ligga steget före.
Etik-, samhälls- och miljöfrågor som kan påverka ditt företag. Idag är dessa frågor kanske viktigare än någonsin tidigare. Det företag som har låg moral eller inte tar sitt ansvar, kan snabbt komma att hamna i onåd och slås ut.

4. Om något inträffar som påverkar ditt företag bör du göra följande:

Sök efter ytterligare information om den upphittade frågan, trenden, opinionen, beslutet etc. Använd dig av dina informationskällor och din fantasi.
Analysera vilka effekter företeelsen får eller kan få för ditt företag.
Prioritera vilka åtgärder du ska vidta.
Bevaka eller ingå själv som en drivande kraft i utvecklingen av företeelsen.

Strukturera din omvärldsbevakning

Jag vet inte hur du fungerar, men själv har jag betydligt lättare att hålla ordning på tillvaron om jag skriver ner saker jag ska göra. Jag skapar ofta listor och tabeller för att få överblick över diverse olika saker. Fungerar du på samma sätt rekommenderar jag dig att, med utgångspunkt från nedanstående exempel, skapa dig en egen omvärldsbevakningstabell:

Jag har i exemplet ovan valt att skapa en ny rad för varje företeelse. Ett annat sätt är att dela in tabellen efter ett antal större omvärldsblock (exempelvis: kunder, leverantörer, konkurrenter, politik/samhälle och teknikutveckling). Du utformar självklart din tabell på det sätt som passar dig bäst. Vidare har jag valt att skapa följande fem kolumner:

Startdatum/tidsspann
Här anger jag vilket datum företeelsen eller frågan först uppstod, alternativt kommer att uppstå. På det sättet kan jag hålla koll på hur lång tid den har pågått, alternativt när jag ska höja min beredskap för den.

Påverkan på företaget
Här skriver jag ner vilka följder företeelsen har fått eller förväntas att få på mitt företag.

Kunskap/informationsbehov
Vissa företeelser har jag redan på förhand god kunskap om, medan andra är helt obekanta för mig. I denna kolumn skriver jag ner vilket kunskaps- och informationsbehov jag har.

Informationskällor
När en företeelse uppkommer eller är påväg att uppkomma är det viktigt att man vet var man kan hitta information om dess utveckling. Jag skriver ner mina informationskällor, så att jag på ett smidigt sätt kan uppdatera mig varje dag.

Prioritet/åtgärder

Vissa företeelser behöver man bara bevaka medan andra kräver att man agerar. I denna kolumn avgör jag vilken prioritet jag ska ge varje företeelse samt vilka åtgärder jag måste vidta och vid vilken tidpunkt jag måste vidta dem.

Lär dig använda Internet på ett effektivt sätt

Om en fråga dyker upp som du måste bevaka, har du ett stort försprång om du vet hur du ska bära dig åt för att snabbt hitta relevant information om den. Ett hett tips är att du lär dig att använda Internet på ett effektivt sätt. Lär dig hur du gör sökningar i sökmotorer som ger tillbaka relevanta träffar. Enklaste sättet att lära sig det är att besöka respektive sökmotor och läsa igenom deras egna sökningstips.

Även i din dagliga omvärldsbevakning är webben ett ovärderligt verktyg. Samla på dig relevanta ”bokmärken” och lägg dem bland dina favoritlänkar. Skapa en mapp i din webbläsare, som du exempelvis döper till ”Varje-dag-läsning”, och lägg in länkar till tidningar, portaler, leverantörer, diskussionsgrupper, branschorgan etc. Passa också på att då och då (så ofta som möjligt) göra slumpvisa sökningar baserad på din sökordlista som du skapade tidigare. Att bara följa vad som skrivs på de etablerade nyhetssajterna och portalerna är visserligen bra, men det ger dig inte en heltäckande bild av omvärldsläget.

Att hitta det man söker på Internet kräver en skopa fantasi. Utnyttja din egen fantasi och skapa dig en egen specialanpassad länklista.

Egna och köpta undersökningar

Nu har vi gått igenom hur du med hjälp av massmedierna, databaser och Internet etc kan söka av ditt företags omvärld. Det finns dock ett annat sätt att ”känna omvärlden på pulsen” och det är att själv genomföra eller beställa undersökningar. Men, säger du, undersökningar är väl dyrt? Både ja och nej. Det finns sätt att göra det billigt, som till exempel egna enkätundersökningar, fältstudier eller webbaserade undersökningar. Ska du däremot köpa en undersökning, kan det kosta allt ifrån tio till flera hundratals tusen kronor. Låt oss börja med att gå igenom de billigare sätten, som kan vara lämpliga då den statistiska precisionen inte är så viktig:

Telefonundersökningar
Med hjälp av telefonen och ditt kundregister kan du fråga ett mindre antal personer, exempelvis mellan 50 och 100, några få korta frågor. Den här metoden är bra om du snabbt vill ha svar på hur dina kunder upplever ditt företag och dess servicenivå och utbud. Telefonundersökningen kan också vara en bra metod om ditt företag har utsatts för kritik, och snabbt måste få ett underlag för att kunna besvara kritiken.

Gatuundersökningar
Denna metod är bra om du behöver nå personer som rör sig i en viss miljö som är intressant för dig. Det kan till exempel vara studenter på universiteten, konsumenter i varuhus och inomhuscentra eller branschintresserade på mässor etc.

Internetundersökningar
Internetundersökningar är enkla, snabba och billiga att göra. Det du behöver är en hemsida (men det har du ju redan eller hur?) och någon form av programvara att skapa själva undersökningen i. Svaren skickas till dig via e-post eller registreras direkt i din databas. Det positiva med en undersökning via din hemsida är att de som hittar den, vanligtvis redan är intresserade av ditt företag och därför troligen är mer benägna att delta i undersökningen.

Post och e-postundersökningar
Post och e-postundersökningar genomförs enklast i samband med att du skickar ut informationsmaterial eller erbjudanden till dina målgrupper. Skickar du ut en broschyr, kan du bifoga ett frågeformulär och ett frankerat svarskuvert. Skickar du ut ett nyhetsbrev via e-post, kan du lägga till ett frågeformulär i brevet eller ge en länk till en undersökning på din hemsida.

Omnibusundersökningar
Undersökningar företas flera gånger i månaden av olika researchföretag. Ibland är det möjligt att vara med med en egen fråga bland alla andra. Det är inte särskilt dyrt och är lämpligt om man behöver få svar på en generell fråga. Dock är omnibusundersökningen inte lämplig om du vill ha djupare information och ställa flera frågor.

Examensarbeten/uppsatser
Att anlita studenter på högskolor och universitet som undersöker det du vill få reda på är ytterligare ett sätt. Nackdelen är att examensarbeten och uppsatser ofta tar lång tid att genomföra.

Att tänka på när du utformar egna frågeenkäter

Problemet med egna undersökningar är att de ofta lider av en låg svarsfrekvens och därför blir opålitliga. Du kan öka svarsfrekvensen genom att ta hänsyn till följande:

Hur intressanta och relevanta är de frågor du ställer? Känner de som deltar i din undersökning att de själva får ut något av att svara? Känner de att deras deltagande kan leda till bättre service och/eller bättre produkt/tjänsteutbud? Berätta för dem varför du genomför undersökningen och vad de ”tjänar” på att delta i den.
Är det lätt att besvara frågorna i ditt frågeformulär? Är det överskådligt? Använder du ord och termer som är lätta att förstå?
Ringar du in dina frågor på rätt sätt, det vill säga, ger dina frågor svar på det du verkligen vill ha reda på? Om du ger fixerade svarsalternativ, så se alltid till att ha med ett neutralt svarsalternativ.
Är det gratis för dem som svarar att delta i undersökningen? Har du bifogat frankerade svarskuvert?
Har du erbjudit deltagarna en morot av något slag, till exempel en trisslott? Det är bara naturligt att folk frågar sig: vad får jag ut av att delta i den här undersökningen? Om du ger dem en anledning så ökar chanserna att de ska vilja delta.

Att köpa en marknads/opinionsundersökning

Att köpa en marknads- eller opinionsundersökning kräver sina förberedelser. Men innan jag närmare går in på vad du bör tänka på, så tycker jag att du först ska ta reda på om inte någon annan redan har gjort en liknande undersökning som den du vill genomföra. Ring till några högskolor och universitet och fråga. Sök på Internet. Om du inte hittar något användbart, så återstår inget annat än att sjösätta en egen undersökning: Tänk då på följande:

Om du inte har köpt undersökningar tidigare bör du prata med någon som kan ge dig råd. Ring din branschorganisation eller kontakta SMUF (Sveriges Marknadsundersökningsköpares Förening www.smuf.com).
Förbered dig noga inför kontakten med undersökningsföretagen. Definiera ditt ”problem” noga och ringa in din frågeställning tydligt.
Ta med följande i din offertförfrågan: En kortfattad bakgrundsbeskrivning. En kortfattad målgruppsbeskrivning. En kortfattad beskrivning av syftet med din undersökning. Din tidplan och din deadline för undersökningen.
Begär in offerter från tre/fem undersökningsföretag.
Välj det undersökningsföretag som du tycker är mest pedagogiskt och har bäst metod att förklara undersökningsresultatet för dig.
Gå inte enbart efter prislappen. Billigast är inte alltid bäst. Kontakta gärna en person som är van att läsa offerter och har erfarenhet av att beställa undersökningar. Om någon av offerterna verkar väl billig i jämförelse med de andra, fråga dig: Har det undersökningsföretag som lämnat den billigaste offerten möjligen missuppfattat uppdraget? Försöker de ta en genväg genom att hoppa över något steg?
Kasta inte pengarna i sjön. Kom ihåg att vanliga orsaker till att undersökningar blir ”hyllvärmare” är att: Den som beställt undersökningen inte har avsatt resurser i form av pengar och tid för att utnyttja undersökningsresultatet när det är färdigt. Rapporten hamnar på ”det-gör-jag-senare-listan” som har en tendens att bli en ”det-gör-jag-nog-aldrig-lista”. Undersökningsresultatet bekräftar någonting som beställaren redan visste.

Swot-analys

Alla de underrättelser du har fått från din omvärldsanalys bör du kontinuerligt anteckna i din PR-plan och ett bra sätt att göra det är att upprätta en SWOT-analys (strengths, weaknesses, opportunities and threats eller på svenska styrkor, svagheter, möjligheter och risker/hot).

SWOT-analysen är alltså en kartläggning av ditt företags styrkor och svagheter samt de möjligheter och hot som kommer från dess omvärld. Analysen kan användas på både kort och lång sikt och fungerar utmärkt som underlag för din strategiska PR-planering. SWOT- analysen fyller bland annat följande funktioner:

den tydliggör de styrkor och svagheter liksom de hot och möjligheter som kan ha betydelse för ditt företags verksamhet.
den utgör ett informations och diskussionsunderlag som kan delas ut till dina nyckelmedarbetare så att de kan sätta sig in i företagets situation, fundera, dra sina egna slutsatser och komma med förslag.
den utgör ett utmärkt underlag för dig när du ska formulera ditt företags kommunikationsbudskap (en övning vi ska göra lite senare i denna del).
den hjälper dig att förutse frågor du kan komma att få från journalister och övriga målgrupper.

SKRIVÖVNING
Sammanställ din en egen SWOT-analys. Anteckna (gärna tillsammans med dina medarbetare) ditt företags starka sidor, svaga sidor, möjligheter och risker/hot. Använd gärna nedanstående exempel som mall och inspirationskälla.

Den övre halvan beskriver nuläget och interna faktorer, medan den nedre halvan beskriver framtiden och externa faktorer. Till vänster finns det positiva (saker du bör framhäva/bygga vidare på) och till höger det negativa (hinder och sådant som behöver förbättras).

Var realistisk och ärlig när du sammanställer din SWOT-analys. Stick inte huvudet i sanden, utan acceptera och reagera även på eventuella obehagligheter snarast möjligt.

Efter det att du/ni sammanställt SWOT-analysen, kan arbetet fortsätta i en arbetsgrupp som får till uppgift att se över hur styrkor och möjligheter kan utnyttjas samt hur företaget skall gå tillväga för att minska dess svagheter och bemöta de risker/hot som har identifierats. Du/ni bör ställa er följande frågor:

Hur ska vi göra för att bibehålla och förbättra våra styrkor?
Hur ska vi göra för att minimera/eliminera våra svagheter?
Hur ska vi göra för att ta tillvara våra möjligheter? Hur ska vi göra för att förebygga och neutralisera riskerna/hoten? Vilka frågor ska vi prioritera?

Tips:

Planera in omvärldsbevakningen i din kalender så att den blir av. Avsätt gärna ett par timmar i veckan åt den, gärna mer.
”Skrivna” informationskällor kan inte ersätta mänskliga källor. Mässor, kongresser, organisationer och olika nätverk är också viktiga. Skaffa dig tillgång till ett eller flera fora där du kan träffa kollegor, branschfolk och andra som har beröringspunkter med din verksamhet.
Statistiska Centralbyrån är en ovärderlig källa till information. Ta dig tid att surfa in på SCB:s hemsida www.scb.se. Här finns statistik om nära nog allt. Speciellt intressant är ULF (Undersökningarna av levnadsförhållanden).

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications