PR-handboken-Del1-PR-Planen-malgrupper-och-medieval

Del I – PR-planen

4. Målgrupper och medieval

En av de viktigaste delarna i din PR-satsning är att du definierar och analyserar dina målgrupper. För att hur mycket du än önskar dig det, så kan ditt företag och dess verksamhet inte intressera alla. Kanske tänker du så här nu:

Målgruppsanalysen är ju en självklarhet. Det var det första jag gjorde när jag startade mitt företag.

Det låter bra. Du har redan definierat dina målgrupper, men har du också i detalj tagit reda på vad som intresserar dem, vilken sorts information de är i behov av och var och när de söker sin information? Det är det faktiskt förvånansvärt få som gör. Om du tillhör dem som inte till fullo har rätat ut alla frågetecken kring ditt företags målgrupper, så tycker jag att du ska hänga med i nedanstående övning som består av följande tre steg:

1. Att definiera de målgrupper som är, eller kan tänkas vara, intresserade av ditt företag.

2. Att ta reda på respektive målgrupps karaktär och informationsbehov (målgruppsprofil).

3. Att välja ut de forum och medier som på effektivaste sätt kan förmedla din information och dina budskap till målgrupperna.

Steg 1: Definiera dina målgrupper

Ditt företag omges av två typer av målgrupper: de primära och de sekundära:

Till de primära målgrupperna hör de som har en direkt koppling till ditt företags verksamhet.
Till de sekundära målgrupperna hör de som på ett eller annat sätt påverkar eller kan påverka dina primära målgrupper.

Definiera dina primära målgrupper

Om vi börjar med de primära målgrupperna. Vilka av följande är aktuella för dig och ditt företag, vilka av dem vänder ditt företag sig till, vilka av dem är eller skulle kunna vara intresserade av vad ditt företag har att erbjuda och vilka berörs direkt eller indirekt av ditt företags verksamhet? Det är säkert många, kanske de flesta av dem:

Kunder och potentiella kunder
Arbetssökande inom din bransch, arbetsförmedlare och rekryterare
Externa konsulter
Produkt- och tjänsteleverantörer
Samarbetspartners
Kommuninvånarna
Allmänheten
Rådgivare
Riskkapitalister och privata investerare. Banker och andra finansieringsinstitut. Finansanalytiker
Konkurrenter
Branschföreningar, -organisationer och – förbund
Intresseorganisationer
Miljövårdsorganisationer
Konsumentgrupper och -organisationer. Företagarföreningar och institutioner
Fackföreningar
Arbetsgivarorganisationer
Forsknings- och utbildningsinstitutioner. Välgörenhetsorganisationer
Opinionsbildare
Politiker
Tjänstemän på verk och myndigheter
Kommunförvaltning
Kulturlivet
Idrottsföreningar

När du har fått fram ett första utkast över ditt företags primära målgrupper, behöver du decimera och fördjupa din träffbild. Beroende på ditt företags inriktning och verksamhet kan du vilja nå djupare inom en eller flera av dina primära målgrupper. Ditt företag kanske riktar sig mot personer som kör bil ensamma till och från jobbet varje dag? Eller mer specifikt kvinnor i åldrarna 25 till 35 som bor i Sundsvallsområdet och som kör ensamma till och från jobbet varje dag i bilar av märkena Ford och BMW? Försök att ytterligare definiera specifika segment inom dina målgrupper med avseende på parametrar som:

Yrke/studier
Utbildningsnivå
Kön
Ålder
Inkomst (årlig, per hushåll etc)
Boendeort (stadsdel, kommun, län, landskap)
Civilstatus (föräldrar, ensamstående, sambor, gifta, frånskilda)
Boendetyp (hyresgäster, bostadsrätts-, villa- eller fritidshusägare)
Livsstilsmönster (friluftsmänniskor/ravepartybesökare)
Referensramar, attityder och åsikter (exempelvis ja- eller nejsägare i EMU-frågan) Språkkunskaper
Kulturell och etnisk bakgrund/tillhörighet

Definiera dina sekundära målgrupper

Ditt företags sekundära målgrupper är alltså de personer och de grupper av personer som kan influera och påverka dina primära målgrupper. De är ditt företags förespråkare, dess ambassadörer. Det vill säga personer som tycker att det du och ditt företag gör är bra och som kan tänka sig att rekommendera det till sina kontakter. Att samarbeta med andra företag, individer eller organisationer som stödjer ditt företag eller delar din uppfattning, är ett effektivt sätt att öka trovärdigheten och räckvidden av ditt företags budskap. Innan du sammanställer listan över ditt företags sekundära målgrupper kan du börja med att ställa dig följande frågor:

Vem har visat intresse för ditt företag nyligen eller tidigare?
Vem är du god vän med?
Vem talar du alltid affärer med när ni träffas?
Vem har hjälpt dig eller stöttat dig med råd och dåd i dina affärer?
Vem vänder du dig till när du behöver råd?
Vem frågar dig om råd?

Med hjälp av svaren på dessa och andra liknande frågor, kan du successivt börja sammanställa listan över ditt företags sekundära målgrupper. Ditt företags ambassadörer kan till exempel vara organisationer, egna medarbetare och lärare eller i princip vilka som helst av målgrupperna i ovanstående sammanställning, men också några eller alla av nedanstående:

Vänner och deras vänner
Tidigare kollegor
Affärskontakter
Medlemmar i olika klubbar, föreningar och organisationer du är medlem i
Tidigare anställda
Innehavare till de affärer och restauranger du brukar besöka
Dina barns lärare/förskolelärare. Dina grannar
Dina medarbetares familjer och vänner.
Föräldrar till dina barns vänner

Den här listan skulle kunna göras hur lång som helst. Poängen är att du redan ”nätverkar” för fulla muggar och att ditt nätverk innehåller mängder med potentiella ambassadörer. När du har identifierat dina ambassadörer bör du definiera deras respektive ”roll” i din PR-satsning samt bestämma hur du ska göra för att söka deras engagemang. Försök sedan att varje dag välja ut en eller två personer ur listan som du fördjupar dina relationer till. Att knyta kontakter med personer som tror på dig och ditt företag och som rekommenderar och hänvisar till ditt företag kan utgöra skillnaden mellan en marginell och en stor framgång i ditt PR-arbete.

SKRIVÖVNING
Gör en sammanställning över ditt företags primära och sekundära målgrupper. Vilka är de viktigaste målgrupperna? Vilka målgrupper ska du prioritera och vilka kan du välja bort? Bör du kanske dela upp en eller flera målgrupper i flera mindre delgrupper? Utgå gärna från ovanstående uppräkningar, men lägg också till egna grupper som är eller kan vara intresserade av och betydelsefulla för ditt företag.

När du klart och tydligt har definierat dina målgrupper blir det också enklare att förstå vilka behov de har, var och när du effektivast kan nå dem samt hur de föredrar att inhämta sin information. Därmed kommer du också enklare att kunna bedöma vilka som är de mest effektiva verktygen och strategierna för att kommunicera med dem.

Experter och vänner har högst trovärdighet

I en undersökning tillfrågades 672 personer i åldern 16-65 ”Hur trovärdig anser du att den information är som du generellt får om produkter/varumärken genom nedanstående kanaler?”. De svarande fick rangordna kanalerna från 1 till 5 där 1 stod för inte alls trovärdig och 5 för helt trovärdig. Svaren gav följande snittbetyg för kanalerna:

Råd från oberoende experter (3,83)
Råd från experter i vänkretsen (3,83)
Råd från vänner (3,80)
Information från ett företags hemsida (3,56)
Information i artikel i tidning (3,52)
Information av butikspersonal/försäljare (3,37)
Annons i tidning (3,01)
Direktreklam i brevlådan (2,69)
Reklam i TV (2,59)
Information på chattsidor och dylikt på Internet (2,32)
Kändisars uttalanden (1,97)

Källa: Tidningen Resumé

Steg 2: Definiera din målgruppsprofil

Eftersom alla inte kan vara intresserade av ditt företag och dess verksamhet, har vi nu ansträngt oss för att välja ut ditt företags primära och sekundära målgrupper. Vi vet att samtliga som ingår i dessa är eller kan vara intresserade. Men det räcker inte. Vi måste också ta med i beräkningen att informationsbehovet är olika mellan, men även inom, dina olika målgrupper. För att du ska kunna nå ut till dina målgrupper är det därför nödvändigt att du skräddarsyr informationen så att den passar respektive målgrupp och för att kunna göra det, är det nödvändigt att du ägnar omtanke åt följande:

Vilken kunskapsnivå besitter dina olika målgrupper? Vilka är deras förkunskaper/kunskapsnivå om ditt verksamhetsområde? Är de professionella eller lekmän?
Vilken sorts information dina olika målgrupper är i behov av. Är det:
– övergripande information om ditt företag? sammanfattningar?
– bakgrundsinformation?
– användarhandledningar/bruksanvisningar?
– statistik?
– inspirationstexter?
– nyheter?
– goda exempel?
– pedagogiska tips?
– utredningar/undersökningar?
Vilka är dina målgruppers informationspreferenser? Det vill säga vilken typ av information vill de ha först, sedan och senare. Föredrar det att först få övergripande information som underlag för att fatta beslut eller är de mer intresserade av att få fördjupad information på en gång?
När föredrar dina olika målgrupper att ta emot din information/ditt budskap. Är det:
– på sin arbetstid?
– på sin fritid?
– inför ett beslutsfattande?
Hur föredrar dina olika målgrupper att ta emot din information/ditt budskap och i vilka sammanhang kan dina målgrupper möta dig? Är det via:
– Internet?
– massmedierna?
– mässor?
– konferenser/seminarier?
– broschyrer och/eller annat informationsmaterial?
– dina partners?
– möten och andra evenemang?
– nyhetsbrev?
– intresse/konsumentorganisationer?

SKRIVÖVNING
Ta fram sammanställningen över dina målgrupper igen och lägg information om deras:
– Kunskapsnivå.
– Informationsbehov.
– Informationspreferenser.
– Tidpunkt för informationsinhämtning.
– Sammanhang för informationsinhämtning.

Innan vi går vidare till steg 3 Välj lämpliga kommunikationskanaler så vill jag ge dig:

En kort genomgång av den svenska mediesituationen

Massmediernas ställning som oberoende och objektiva ger dem tyngd som informationskanaler. Om en journalist refererar ditt företags ståndpunkt får det en helt annan trovärdighet än om det skulle förmedlas i en egenproducerad text eller genom en reklamannons. Dessutom kan du genom ett redaktionellt omnämnande nå en stor del av dina målgrupper samtidigt. Detta, och mycket annat, gör massmedierna till en av de viktigaste informationskanalerna och målgrupperna för ditt företag.

Eftersom massmedierna är en av dina viktigaste kommunikationskanaler, är det viktigt att du först skaffar dig en bild av hur den svenska mediesituationen ser ut. Det är naturligtvis farligt att dra generella slutsatser baserat på statistik, men du kan åtminstone få en fingervisning om hur det svenska folket (däribland dina målgrupper) inhämtar information, förkovrar och roar sig med hjälp av medieutbudet. Svenskarna ligger på fjärde plats i världen när det gäller att läsa och konsumera dagstidningar.

Mediekonsumtionen

Genomsnittssvensken ägnar drygt sex timmar (6 timmar och 5 minuter) om dagen åt att konsumera olika medier. Av dessa timmar spenderas i genomsnitt:

1 timme och 39 minuter åt att lyssna på radio
1 timme och 39 minuter åt att titta på TV
1 timme och 2 minuter åt att surfa på Internet
29 minuter åt att läsa dagstidningen
18 minuter åt att lyssna på cd-skivor
18 minuter åt att läsa en bok
14,5 minuter åt att läsa en tidskrift
11 minuter åt att lyssna på mp3-filer
11 minuter åt att titta på dvd eller video
3,5 minuter åt att titta på text-tv

Källa: Nordicom, Mediebarometer 2007

Fördelat på den andel av befolkningen som är mellan 9 och 79 år, ser det dagliga användandet av olika massmedier ut så här:

85 procent tittar på TV
77 procent lyssnar på radio
72 procent läser en morgontidning
64 procent surfar på Internet
38 procent läser en bok
31 procent läser en kvällstidning
30 procent läser en vecko- eller månadstidning
29 procent lyssnar på en cd-skiva
26 procent tittar på text-tv
16 procent lyssnar på en mp3-fil
15 procent läser en special- eller facktidskrift
14 procent tittar på en dvd- eller videofilm
3 procent lyssnar på ett kassettband
1 procent går på bio

Källa: Nordicom, Mediebarometer 2007

Massmediescenen

Idag finns i Sverige:

165 betalda dagstidningar, varav 123 även finns på Internet.
445 TS-registrerade (Tidningsstatistik AB) och ytterligare omkring 2 000 oregistrerade tidskrifter.
Förutom Sveriges Radios fyra rikstäckande kanaler, omkring 94 lokalradiostationer fördelade på 42 olika sändningsområden och 1 200 närradiostationer på 160 orter.
Ett tiotal svenska-, och en uppsjö internationella tv-kanaler med x-antal olika program på sina tablåer.
X-antal webbtidningar och webbportaler/tjänster.

I lite närmare detalj ser mediescenen ut så här:

Dagstidningar

De svenska dagstidningarna har en sammanlagd dagsupplaga på omkring 4 miljoner exemplar. Störst bland storstadstidningarna är Aftonbladet följt av Dagens Nyheter, Expressen inklusive GT och Kvällsposten, Göteborgs-Posten, Svenska Dagbladet, Sydsvenskan, Dagens Industri, Skånska Dagbladet och Dagen.

Bland gratistidningarna ser topplistan ut enligt följande; Metro Stockholm, Stockholm City, Metro Skåne, Metro Göteborg, Uppsalatidningen, Tidningen 1 Västerås Tidning, Annonsbladet Dalarna, Kalmarposten, Jönköping NU ochLokaltidningen Mitt i Södermalm.

På landsortstidningssidan ser det ut så här: Störst är Helsingborgs Dagblad med Nordvästra Skånes Tidningar och Landskrona Posten följt av Dalarnas Tidningar A+B-uppl, Nerikes Allehanda/Bergslagsposten, Östgöta Correspondenten, Nya Wermlands-Tidningen A+B-uppl, Upsala Nya Tidning, Borås Tidning, Norrköpings Tidningar – Östergötlands Dagblad, Vestmanlands Läns Tidning (VLT) och Barometern med Oskarshamns-Tidningen.

När det gäller dagstidningarnas webbplatser har aftonbladet.se innehaft stafettpinnen en längre tid. De nio efterföljande är expressen.se, dn.se, di.se, svd.se, gp.se, sydsvenskan.se, dalarnastidningar.se, unt.se och vk.se.

Tips:

Mer utförlig statistik om den svenska dagspressen finns på Tidningsstatistik www.ts.se och Dagspress.se www.dagspress.se och den svenska Internettrafikredovisningen publiceras av Sveriges Annonsörers branschgemensamma kommitté KIA (Kommittén för Internet Marknadsföring) på: www.annons.se

Tidskrifter

Den svenska tidskriftsmarknaden består av en brokig grupp publikationer. Den ena ytterligheten utgörs av populärtidskrifterna och den andra av organisationssveriges medlemstidningar. Det kan vara statliga tidskrifter som konsumentverkets Råd & Rön, kommunala tidskrifter som Mitt Umeå, företagstidskrifter som Scanorama (SAS) och Kontakten (Ericsson), kulturtidskrifter som Ord och Bild och Ordfront Magasin, facktidskrifter som Internetworld och Svensk Jakt eller populärtidskrifter som Året Runt, Amelia och Café.

Som vi sett läser 30 procent av Sveriges befolkning varje dag en tidskrift. Kvinnor utgör den största läsargruppen bland vecko- och månadstidskrifterna, medan män utgör den största bland fack- och specialtidskrifterna. Den samlade (TS-registrerade) svenska tidskriftsupplagan var under 2007 per utgivningstillfälle drygt 22 miljoner och på helåret 342 miljoner exemplar. Antalet titlar fördelades så här:

Konsumentinriktade tidskrifter (antal titlar)

Hem, bostad, trädgård (33)
Idrott, motion och friluftsliv (30)
Motor och segling (29)
Damtidskrifter (23)
Övriga specialtidskrifter (23)
Ekonomi, teknik och hobby (17)
Mode och nöjesliv (17)
Familjetidskrifter (13)
Herrtidskrifter (11)
Mat och dryck (11)
Data, IT (10)
Musik och resor (9)
Jakt och fiske (7)
Ungdomstidskrifter (7)
Barn och föräldrar (4)
Film, foto och tv (4)
Serietidskrifter (3)
Husvagn och camping (2)

Yrkes- och organisationsinriktade tidskrifter (antal titlar)

Företagstjänster (55)
Tillverkning (37)
Andra samhälleliga tjänster (35)
Hälso- och sjukvård (33)
Byggverksamhet (26)
Utbildning (24)
Finansiell verksamhet (20)
Offentlig verksamhet (19)
Transport och kommunikation (19)
Jordbruk, jakt och skogsbruk (18)
Handel (16)
Energiförsörjning (12)
Hotell- och restaurang (9)

Störst bland de konsumentinriktade tidskrifterna är Buffé följt av IKEA Family Live, Kommunalarbetaren, Hem & Hyra, Dagens Arbete, Hemma i HSB, Svensk Golf, Villaägaren, LAND och Hemmets Journal. Störst bland de yrkes- och organisationsinriktade tidskrifterna är Kommunalarbetaren, Dagens Arbete, Hemma i HSB, Siftidningen, PRO Pensionären, Röda Korsets Tidning – Henry, Lärarnas Tidning, Pedagogiska Magasinet, Studentliv och Veteranen.

Tips:
Vill du veta mer finns mer utförlig tidskriftsstatistik på Sveriges tidskrifter www.sverigestidskrifter.se och Tidningsstatistik www.ts.se

Radio

Radion är det massmedium som vi svenskar utnyttjar mest av alla. En orsak till det är att radion finns i så många olika vardagsmiljöer – i bilen, hemma och på jobbet etc. Utöver radio via ”radioapparater” lyssnar över en miljon varje vecka på radio via Internet. En växande andel av befolkningen tar också del av radio via andra digitala radioformer som DAB (Digital Audio Broadcasting), digital- tv, mobilt Internet via mobiltelefoner och Poddradio (en webbaserad tjänst där man laddar ner program och kan lyssna på dem i datorn eller i en mp3-spelare).

Det finns i huvudsak tre olika radioformer i Sverige idag: public service-radion, den kommersiella lokalradion och närradion.

Public service-radion
Till public service-radion hör Sveriges Radios fyra rikstäckande kanaler (P1, P2, P3 och P4 riks) och 25 lokala P4-kanaler.
Den kommersiella lokalradion
Idag finns det 89 lokalradiostationer, bland andra Mix Megapol, NRJ och RIX FM.
Närradion
Närradion är de ideella föreningarnas massmedium. Idag finns knappt 1 000 föreningar med närradiotillstånd 1 158 sändningsområden. Den största föreningsgruppen är de religiösa föreningarna, därefter följer invandrarföreningar, politiska föreningar och närradioföreningar.

Flest lyssnare har P4 följt av RIX FM, P1, P3, NRJ, Mix Megapol, Fria Media, City 3 och P2.

Tips:
En mer detaljerad bild av lyssnarstatistiken finns att få på RUAB:s (Radioundersökningar AB) hemsida www.ruab.se och på Radio- och TV-verkets hemsida www.rtvv.se. Information om frekvenser och länkar till de olika radiokanalernas hemsidor finns på On Air www.onair.nu

Omkring 6,2 miljoner svenskar tittar på TV en genomsnittlig dag och bland dem som premierar tv-tittandet framför annan mediekonsumtion, uppgår tittartiden till cirka 2 timmar och 37 minuter per dag (söndagar 3 timmar och 4 minuter). Högsta tittarsiffror under 2007 hade Melodifestivalens final (3 975 000) följt av Kalle anka och hans vänner (3 490 000).

Det finns olika sätt att ta emot tv-sändningar: Kabelsänd TV (tv-signalen överförs i kablar som finns indragna till bostaden), Marksänd TV (tv-signalen sänds från master runt om i Sverige. En centralantenn, en egen takantenn eller en inomhusantenn tar emot signalen), Satellitsänd TV (tv-signalen skickas via en satellit och tas emot med en parabolantenn), Bredbands-TV eller IP-TV (tv- signalen tas emot genom bredbandsnät), Webb-TV (tv-sändningar via Internet i form av direktsändningar eller inspelade lagrade program som startas av användaren), Mobil-TV (tv-signalen distribueras via mobilnätet och tas emot i mobiltelefonen) och Podd-TV (tv-programmet laddas ner som en fil till datorn eller portabla mediespelaren).

En tydlig trend, sedan det analoga tv-nätet släktes ned, är att de nischade tv- kanalerna utvecklas snabbt. Vinnarna bland de mindre kanalerna 2007 var framförallt TV6, men även TV4+, Kanal 9 och Discovery.

Största tv-kanalen i Sverige om man ser till räckvidd är SVT1, men ser man istället till tittartidsandel ser 10-i-topp-listan ut så här: TV4, SVT1, SVT2, TV3, Kanal5, TV6, TV4+, Discovery, SVT Extra och SVT24.

Tips:
På Radio- och TV-verkets hemsida www.rtvv.se och Mediamätning i Skandinaviens hemsida www.mms.se kan du få mer statistik och information.

Internet

Procentuellt sett tillhör svenskarna ett av de mest ”uppkopplade” folken i världen. 2007 hade 83 procent av Sveriges befolkning tillgång till Internet i hemmet och 68 procent av befolkningen hade tillgång till bredbandsuppkoppling hemma. Och som vi sett tidigare så kopplar 64 procent av den svenska befolkningen upp sig mot Internet varje dag.

När det gäller de svenska webbsurfarna och vad de gör av sin uppkopplade tid, så är det vanligast att använda webben för att söka information och för att kommunicera. Men även att läsa dagstidningen och uträtta bankärenden är populära sysslor. Bland de mer fritidsorienterade sysslorna är att titta på nyhetsinslag, lyssna på musik och spela spel populärt.

Sveriges mest välbesökta enskilda webbsajt (Google.se indexeras inte av KIA) är Msn.se följt av aftonbladet.se, blocket.se, eniro.se, hitta.se, expressen.se, svt.se, bilddagboken.se, blogg.se och tv4.se.

Utöver de traditionella kommersiella webbsajterna finns i Sverige även flera tusentals privata (och kommersiella) bloggar. För att få en överblick över dessa eller för att söka efter specifika bloggar, rekommenderas att besöka en eller flera av de bloggportaler som finns, exempelvis bloggar.se, bloggkartan.se, intressant.se, nyligen.se och knuff.se.

Tips:
Mer statistik om den svenska webbpubliken och dess beteendemönster hittar du bland annat på Statistiska Centralbyråns (SCB) hemsida www.scb.se, på NORDICOM (Nordiskt informationscenter för medie- och kommunikationsforskning på Göteborgs Universitet) www.nordicom.gu.se och hos Sveriges Annonsörer och Kommittén för Internet Marknadsföring (KIA) på: www.annons.se.

Nyhetsbyråer

Nyhetsbyråerna tillhör inte massmedierna i egentlig mening. De är visserligen nyhetsproducenter men har inte allmänheten som målgrupp. Deras målgrupp är istället massmedierna. Det nyhetsmaterial som nyhetsbyråerna producerar köps av massmedierna som i sin tur publicerar det i sina egna redaktionella utrymmen. I och med att massmedierna får mycket av sitt nyhetsmaterial från nyhetsbyråerna, är nyhetsbyråerna en viktig målgrupp för ditt företag.

Den svenska nyhetsbyråmarknaden domineras av Tidningarnas Telegrambyrå (TT) www.tt.se som med sina 120 journalister är störst i Norden. TT:s bevakningsområden spänner över hela nyhetsfältet. TT har sin centralredaktion i Stockholm och fyra mindre lokalredaktioner. Bland övriga stora nyhetsbyråer kan nämnas:

TT Spektra som bevakar kultur och nöjesnyheter (ingår i TT-gruppen med TT) www.ttspektra.se
Liberala Nyhetsbyrån förser ett 30-tal liberala tidningar www.lnb.se
Svenska Nyhetsbyrån med fokus på politik, ekonomi och samhälle www.snb.se
Reuters Svenska AB www.reuters.se
Nyhetsbyrån Direkt som specialiserat sig på näringslivsnyheter www.direkt.se
Agronomics som specialiserat sig på jordbrukets råvarumarknader www.agronomics.se
Pressens Mediaservice som bevakar kultur och nöjesnyheter www.npm.se
Nyhetsbyrån Six som specialiserat sig på näringslivsnyheter www.six.se

Steg 3: Välj lämpliga kommunikationskanaler

Nu har du gått igenom och bestämt vilka ditt företags målgrupper är. Du har även i detalj tagit reda på var, när och hur de föredrar att få information från dig och du har fått en kortfattad introduktion till det svenska medielandskapet och mediepublikens konsumtionsmönster. Det råder som du sett ingen som helst brist på potentiella kanaler att föra ut ditt företags budskap via. Nu återstår avslutningsvis att välja ut den mix av kommunikationskanaler som på bästa och mest effektiva sätt kan föra ut dina budskap och din information till dina målgrupper.

En uppfinnare som behöver ekonomiskt stöd kanske ska försöka nå sina målgrupper via affärspressen och/eller relevanta branschtidningar kombinerat med besök på olika mässor. En företagare som nyligen blivit generalagent kanske ska försöka nå sina målgrupper via dagstidningarna, bransch- och affärspressen i kombination med ett eget nyhetsbrev och föreläsningar. En företagare som anser sig få problem om ett visst lagförslag går igenom, kanske ska försöka nå sina målgrupper via debattartiklar i kombination med att försöka engagera andra företagare i samma bransch och tillsammans uppvakta ansvariga politiker och sakkunniga.

Det är ofta en mix av olika kommunikationskanaler som ger den bästa effekten. Det kan vara egna utskick i form av broschyrer, e-brev, nyhetsbrev, kundtidningar etc, varvat med personliga möten och aktiviteter riktade mot medierna. Kort och gott: det handlar om att välja de kommunikationskanaler som det är mest troligt att dina målgrupper använder sig av och de som är mest populära bland dem. Följande tre faktorer påverkar ditt val:

Dina kommunikationsmål
Vad är det du vill uppnå? Vill du öka kännedomen, kunskapen eller uppmärksamheten om ditt företag och dess verksamhet? Vill du försöka påverka/ändra dina målgruppers attityder eller åsikter?
Dina målgrupper
Läser dina målgrupper hellre dagstidningar än tittar på TV? Är det möjligen regionala- och lokala tidningar, facktidningar, ekonomiska tidskrifter, radio, eller Internettidningar du ska rikta dig mot? Eller föredrar dina målgrupper att få sin information via ditt företags hemsida? Kanske lyssnar de hellre på inflytelserika konsumenter, analytiker eller banktjänstemän? Hur stor del av dina målgrupper når du via varje kommunikationskanal?
Din budget/resurser
Att kommunicera med målgrupperna behöver inte bli särskilt dyrt, men det kan ta en del tid i anspråk. Hur påverkar din budget och dina personalresurser ditt val av kommunikationskanaler?

SKRIVÖVNING
Ta fram sammanställningen över dina målgrupper igen och lägg till information om vilka kommunikationskanaler som är mest effektiva för att nå var och en av dina målgrupper.

Din kontakt/medielista

I din kontakt/medielista antecknar du samtliga ditt företags kontaktpersoner. Det kan vara journalister som som skrivit om och är intressserade av ert verksamhetsområde. Det kan vara företrädare för olika organisationer och föreningar och det kan vara politiker och beslutsfattare etc. Kontakt/medielistan är ett av dina viktigaste arbetsredskap. Var därför noggrann när du sammanställer den. Att leta kontaktuppgifter är en process som tar tid, men ju större din lista är desto större är dina valmöjligheter. Dina chanser att nå rätt personer ökar liksom dina möjligheter att föra ut dina budskap. Här följer några tips:

Källor
Det finns en uppsjö av källor att ösa ur för att hitta nya kontakter, men börja med att sammanställa de kontakter du redan har; dina vänner, nuvarande och tidigare kollegor, affärskontakter, partners med flera. Fyll sedan på med medier, organisationer, myndigheter och andra relevanta målgrupper. Nedan får du några tips på ställen att börja leta på:
– Internet
Webben är ett utmärkt arbetsredskap när du ska sammanställa din kontaktlista. Frånsett att över 120 svenska tidningar och tidskrifter har egna hemsidor med kontaktinformation, så finns här en mängd sammanställningar av olika slag. Använd sökmotorerna och gör sökningar på nyckelord som har med din bransch eller dina produkter och tjänster att göra.
– Tryckta förteckningar
Varje år ges ett antal olika förteckningar över affärskontakter ut i Sverige. Många av dessa finns att låna på biblioteken. På mediasidan ges bland annat följande förteckning ut: Media Pocket, Expressen www.mediapocket.nu.
– Biblioteket
Ta med dig penna och anteckningsblock till ditt bibliotek och börja leta efter tidningar och tidskrifter som behandlar din bransch och dina produkter eller tjänster.
– Telefonkatalogen
Ingenting är så effektivt för att hitta kontakter på lokalplanet som den gamla hederliga telefonkatalogen. Gula Sidorna finns även på Internet, vilket gör det möjligt att söka i samtliga delar av Sverige.
– Färdiga listor
Det finns företag som säljer färdiga medielistor exempelvis Cision, Hugin, Newsdesk, NG News och Pir, men att helt överlämna sammanställningen av kontaktlistan till en extern partner är inte särskilt smart. Att göra listan själv ger dig en mer specialanpassad lista efter dina behov och är absolut värt allt slit.
Relevanta uppgifter
Anteckna namn på nyckelpersoner, deras titlar, adress, telefonnummer och e- postadress. Om du tar med en radio eller tv-kanal i din lista, skriv ner vilka program som ingår i kanalen, när de sänds, vem som är programledare, producent och redaktör, vad de handlar om, och all annan information som kan vara viktig för att förstå vad programmet handlar om. När det gäller tidningar, webbtidningar och andra ”textmedier” anteckna på samma sätt vilka ämnesområden som behandlas, när de utkommer, vem som är redaktör, redaktionschef, chefredaktör, nyhetschef etc.
Kategoriindelning
För att din kontaktlista ska bli överskådlig och lätt att hitta i, bör du dela in dina kontakter i olika kategorier. Nedan följer en exempellista:

Storstadspress	Aftonbladet Dagens Nyheter Göteborgs-Posten Svenska Dagbladet
Regional- och lokalpress	Arboga Tidning Östgöta Correspondenten Dala-demokraten Norrtelje Tidning
Affärs/ekonomipress	Affärsvärlden Dagens Industri Veckans affärer
Branschtidningar	Läkartidningen Resumé
Facktidningar	Computer Sweden Internetworld
Medlems- och organisationspress	Råd och rön Vår Bostad Civilingenjören Kommunalarbetaren Pro Pensionären
Tidskrifter och veckotidningar	Allt om Mat Amelia Vecko Revyn
Nyhetsbyråer	TT Direkt Reuters AP
Utländsk press	Time magazine Financial Times
Företags- och personaltidningar	Kontakten (Ericsson) Telia Mobile
Rikstäckande tv-kanaler och program	SVT 1 (SVT Morgon) SVT 2 (Aktuellt) 24 (24 Fredag) TV4 (Nyheterna) TV 3 (Metronyheter) Kanal 5 (Motorjournalen) ZTV (ZTV Nytt)
Regionala- och lokala tv-kanaler	SVT Falun SVT Växjö SVT Sydnytt TV 4 Göteborg TV 4 Öresund
Rikstäckande radiostationer	P1 P2 P3 P4
Regionala och lokala radiostationer	SR Jönköping Nässjö närradio Radio Kalix
Webbtjänster och nyhetsbrev	E-nytt.nu Passagen.se Spray.se Yahoo.se
Diskussionsgrupper och e-postlistor	news.software alt.accounting misc.industry Sala Bokklubbs e-postlista
Intresseorganisationer och branschföreningar	Kommerskollegium Rotary Värnamo Barnfamiljernas intresseorganisation
Myndigheter, politiker och beslutsfattare	Konjunkturinstitutet Socialdepartementet
Partners med flera	Banktjänstemän Investerare
”Ambassadörer”	Branschkollegor Familjemedlemmar Vänner och bekanta

SKRIVÖVNING
Nu är det dags för dig att sammanställa din egen kontakt/medielista. Det finns lika många sätt att sammanställa en kontaktlista som det finns kontaktlistor. Välj ett sätt som passar dig. Det kan vara ett pärmregister, en rolodex eller ett datorprogram. Kontakt/medielistan är alltså inte ett av dokumenten i din PR-plan, utan en förteckning som är fristående och som du kontinuerligt bör ha till hands. Listan här

Nedanför är ett exempel på hur jag själv brukar utforma mina listor. Kopiera den gärna – den fungerar…

Några tips om hur du bör använda din kontakt/medielista

När du har sammanställt din lista och ska börja använda den, tänk på följande:

Att alltid anteckna allt
Det är viktigt att du för anteckningar så snart du kontaktar någon, blir kontaktad eller skickar ut material, pressmeddelanden etc. Dina anteckningar kan du med fördel lägga in i din kontaktlista så att du har alla uppgifter samlade på ett ställe. Här följer några exempel på saker som är värda att anteckna:
– Datum och tidpunkt för kontakt.
– Vem det var som tog kontakt.
– Vad som bestämdes.
– Eventuellt material som ska eller har skickats iväg och tidpunkt för utskicket.
– Vem som kontaktades/vem du skickade pressmeddelande till och när.
Att uppdatera din lista var tredje månad
Din kontaktlista är ett levande dokument som behöver uppdateras ofta. Folk byter jobb, får nya befattningar och arbetsuppgifter, arbetsplatser flyttas och teleoperatörer och webbservrar byts ut. Din lista måste hela tiden utvidgas samtidigt som du rensar bort personer som inte längre är intresserade av att få information från dig.Och kom ihåg! Om du är noga med att underhålla din lista kan anteckningarna i den fungera som en indikator på hur det går för dig och var du måste stoppa in extra krafter. Du ser inte bara var du befinner dig, utan var du har varit och var du är på väg – med andra ord; listan är ett bra redskap för din strategiska planering.
Att inte skicka ditt material till alla på listan
Använd din kontaktlista med sunt förnuft. Den består säkert av mängder med namn när den är färdig, men det betyder inte att du ska skicka alla dina meddelanden till samliga namn på listan varje gång du har något att säga. Var noggrann med att bara ta med de som verkligen är eller kan vara intresserade av den nyhet eller det meddelande du skickar ut.Slarvar du på den här punkten, om du kontaktar eller skickar information till personer på måfå, riskerar du mycket. Förutom att missriktade kontaktförsök kostar både tid och pengar, riskerar du att etablera frostiga relationer.

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications