Del I – PR-planen

6. Kommunikationsmål och -strategier

Nu har du kommit en bra bit på vägen till en komplett PR-plan. Ett par saker återstår dock och en av dem är att bestämma dina kommunikationsmål och utarbeta en strategi för hur du ska nå dem.

Kommunikationsmål

Var realistisk när du bestämmer dina kommunikationsmål. Sätt dem inte för högt, men inte heller för lågt. Det viktigaste är inte att du uppnår alla de mål du sätter upp, utan att du har ett mål att sträva efter och en måttstock att mäta dina PR-aktiviteter emot.

Utgå ifrån den imageanalys du gjorde tidigare i denna del, men planera även för var du vill att ditt företag ska befinna sig i framöver både på kortare- och lite längre sikt. Beskriv också hur dina kommunikationsmål varierar över tiden i förhållande till de olika målgrupperna. Dina mål ska vara specifika, realistiska, mätbara och ha en deadline.

Jag rekommenderar dig att utarbeta flera olika delmål. Du kan exempelvis bestämma ett övergripande huvudmål för företaget som helhet och flera olika mindre delmål för olika aktiviteter och projekt. Nedan följer några exempel på olika kommunikationsmål. Du kan exempelvis ha som mål att:

 

  • skapa uppmärksamhet kring en ny produkt/tjänst
  • skapa mer uppmärksamhet kring en eller flera av ditt företags produkter eller tjänster
  • förändra målgruppernas attityd/inställning till företaget eller någon av dess produkter/tjänster
  • ändra ett speciellt beteende hos målgrupperna
  • förbättra företagets image och anseende hos målgrupperna.
  • nå fler personer i en specifik målgrupp
  • öka kunskapen hos målgrupperna om företaget eller om någon specifik produkt eller tjänst
  • förklara och skapa positiv publicitet kring företaget, dess affärsidé och produkter/tjänster
  • få medierna att uppfatta företagets representanter som en viktig kunskapskälla och referens inom branschen och/eller ditt verksamhetsområde
  • skapa en bild av företaget som ett stabilt och säkert investeringsobjekt
  • öka förståelsen för ett beslut eller en verksamhet
  • bidra till att skapa kanaler för- och utveckla en dialog mellan olika branschparter
  • förmedla och bredda kunskapen om ett speciellt ämne eller verksamhetsområde
  • sprida viktiga forskningsresultat och dela med dig av ditt företags erfarenheter
  • skapa opinion för något
  • nå helt nya målgrupper
  • driva på utvecklingen av en viss sak eller fråga.
  • öka det allmänna intresset för någon eller något

 

Och så vidare, och så vidare. Listan över olika tänkbara målsättningar kan göras i princip hur lång som helst. Det viktigaste är dock att du är konkret när du sammanställer dina kommunikationsmål. När du har din målsättning klar för dig är det dags att utarbeta en strategi för hur du ska uppnå den.

Kommunikationsstrategi

I din kommunikationsstrategi bestämmer du vilka metoder du tänker använda för att föra ut ditt budskap och för att nå dina kommunikationsmål. Utgå gärna från den målgruppsanalys du gjorde tidigare i denna del. Din strategibeskrivning ska ge svar på frågorna:

  • Ska du använda en offensiv eller defensiv strategi, det vill säga ska du aktivt föra ut dina budskap eller ska du låta dina målgrupper själva skaffa sig den information de är i behov av?
  • Ska du kommunicera direkt med dina målgrupper eller ska du kommunicera via ”tredje part”?
  • Vilka kommunikationskanaler ska du använda?
  • Hur ska du förpacka dina budskap för att tilltala och möta dina olika målgruppers behov och förväntningar?
  • Vilka resurser har du och hur använder du dem på effektivast möjliga sätt? Väg de resurser du måste avsätta mot den potentiella uppmärksamhet dina aktiviteter kan få.
  • Vem eller vilka ska utföra aktiviteterna?

 

Svaren på ovanstående frågor kan exempelvis vara följande:

 

  • Jag ska rikta in mig på extern kommunikation, i synnerhet medierelationer och opinionsbildning
  • Jag ska bara vara en av många röster i debatten
  • Jag ska bygga upp ett nätverk och skapa gemensamma plattformar med olika aktörer
  • Jag ska arrangera semiarier, paneldebatter och workshops
  • Jag ska medverka på utställningar och mässor
  • Jag ska utveckla våra egna kommunikationskanaler
  • Jag ska bygga allianser och etablera samarbetspartners som kan ge draghjälp åt mitt företags olika utspel och satsningar

 

Utgå alltid ifrån dina målgrupper

Jag har sagt det tidigare och säger det igen – utgå alltid ifrån dina målgrupper i din PR- planering. Det är speciellt viktigt när du utformar din kommunikationsstrategi. Tänk efter hur du på bästa sätt når dem och hur du bör göra för att få dem att ta till sig dina budskap.

Det är många olika faktorer som påverkar människors ställningstaganden och de beslut de fattar. Basen för beslut utgörs ofta av en kombination av information från massmedierna, rekommendationer från vänner, grannar och kollegor, tidigare erfarenheter och upplevelser ur vardagen.

Utgå ifrån de enskilda personer, grupper och nätverk som ditt företag har en relation till. Försök att bilda dig en uppfattning av de ställningstaganden och överväganden som dina målgrupper gör. Fundera över:

  • Hur deras specifika arbets/livssituation ser ut?
  • Vad de har för krav och önskemål?
  • Vilka deras förväntningar är?
  • Hur deras medievanor ser ut?

 

Ofta blir kommunikationen med ditt företags målgrupper mest effektiv om den sker i form av en dialog. För att en dialog ska kunna komma till stånd, bör du vara uppmärksam på dina olika målgruppers krav på kommunikation och underlätta för dem att ta kontakt med dig och

ditt företag. Din strävan bör vara att tillsammans med målgrupperna nå gemensamma lösningar på era problem. Ditt företag bör, i samverkan med målgrupperna, hitta lämpliga kanaler och metoder för att kommunicera med varandra. För att öppna upp ditt företag för dialog, kan du exempelvis:

 

  • underlätta för dina målgrupper att ge dig feedback och ställa direkta frågor istället för att enbart hänvisa dem till manualer och övrigt skrivet material. Telefon, e-post och webbformulär är utmärkta kommunikationsredskap.
  • genomföra relationsaktiviteter, till exempel ”öppna hus”, seminarier, konferenser och workshops
  • använda individuella och gruppinriktade metoder istället för massmetoder, det vill säga ta kontakt med var och en för sig istället för med alla på en gång.

 

Kort sagt, satsa så mycket som möjligt på metoder där målgrupperna ges möjlighet att själva ta initiativ till kommunikation.

Tips:
Gå igenom varje målgrupp för sig och skriv ner vad du under de senaste 12 månaderna har gjort för att informera dem om ditt företags erbjudanden och aktiviteter. Har du gjort tillräckligt, eller kan du göra mer?

SKRIVÖVNING
Skriv ner dina kommunikationsmål och den strategi du tänker använda för att nå respektive målgrupp de närmaste 3, 6 eller 12 månaderna. Det är mot den här tabellen du senare analyserar hur det har gått för dig.

© 2009 Copyright: Bernd Schmitz

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Telefon

+46 (0)70 931 40 50