PR-handboken-Del1-PR-Planen-Image-och-profil

Del I – PR-planen

2. Image och profil

Hjärnan är verkligen ett fantastiskt organ, men den har en begränsning sett ur ett kommunikationsperspektiv – den är ytterst selektiv i vad den väljer att lagra för information. För varje produkt- och tjänstekategori håller hjärnan sig med en topplista bestående av tre eller fyra olika företag/varumärken. Utmaningen för varje företagare är att slå sig fram på listan och placera sig bland de tre första. För att du ska lyckas knipa en topplacering hos dina målgrupper, krävs att de uppfattar ditt företags identitet som stark och positiv. Ditt företags identitet hänger i sin tur samman med dess image och profil.

Ditt företags image är ett annat ord för dess anseende eller rykte, det vill säga den uppfattning dina målgrupper har av det. Ditt företags profil är de egenskaper, de värderingar och den kultur som du själv anser att företaget har och som du vill kommunicera till dina målgrupper. Självfallet strävar alla efter att imagen så nära som möjligt ska överensstämma med profilen, men så är det sällan. Målgrupperna har oftast en annan uppfattning om företaget än dess ägare. I den bästa av världar skulle du ha ensamrätt att påverka din image, men så är det tyvärr inte – sammantaget är det en mängd faktorer som tillsammans formar den. Utöver företagets produkt- och tjänsteutbud har även följande stor betydelse:

Den servicenivå ditt företag ger kunder och övriga målgrupper.
Hur dina medarbetarna uppträder och behandlar kunder och övriga målgrupper.
Hur väl ditt företag konkurrerar med sin kreativa och innovativa förmåga.
Hur ditt företag sköts. Upplevs det som ett stabilt företag och en pålitlig partner? Har det en modern ledningsstil? Tar det sitt etiska-, samhälleliga- och miljömässiga ansvar?
Hur ditt företags logotyp, grafiska profil och övriga stil och form uppfattas. Passar de väl ihop med verksamheten?
Hur ditt företag väljer att framhäva sig med hjälp av sina budskap och slogans. Stämmer de överens med företagets verksamhet?

För att ta reda på vilken image ditt företag har, det vill säga hur dina målgrupper uppfattar det, behöver du besvara bland annat följande frågor:

Hur uppfattar dina målgrupper ditt företag? Är de positivt, negativt eller neutralt inställda till det?
Hur välkänt är ditt företag jämfört med konkurrenterna? Om ditt företag är okänt, vad beror det på? Finns det anledning att se över och ändra affärsidén?
På vilket sätt tycker målgrupperna att ditt företag sticker ut från mängden? Vad tycker de att ditt företag gör bättre än dina konkurrenter?
Vad vet dina målgrupper om ditt företag? Känner de till ditt produkt- eller tjänsteutbud? Hur välkänt är ditt företags produkter och tjänster jämfört med dina konkurrenters? Kan du förbättra eller förändra ditt utbud på något sätt? Kan du göra något som särskiljer dina produkter/tjänster från dina konkurrenters, kan de bli mer speciella/intressanta?
Varför tjänar dina kunder (och potentiella kunder) på att välja dina produkter/tjänster före konkurrenternas? Framgår det tydligt i kommunikationen?
Anser dina målgrupper att du och dina medarbetare ger extra god service eller besitter en extra hög grad av expertis? Vad gör dig och dina medarbetare särskilt kvalificerade att sälja era produkter/tjänster? Behöver du kompetensutveckla?
Vad skiljer ditt företag från dina konkurrenter när det gäller slogans, logotyp, symboler, företrädare, grundare etc? Ger något av dem dåliga associationer? Behöver du förändra något här?
Vad är viktigt för dina nuvarande och potentiella kunder samt för övriga målgrupper? Är det diffust? Ta reda på det, det är extremt viktigt.

Svaren på ovanstående frågor får du genom att målmedvetet undersöka hur saken ligger till. Det här är din ”att göra lista”:

Gå igenom tidningsartiklar som har koppling till din bransch, ditt verksamhetsområde och ditt tjänste- och/eller produktutbud. Nämns ditt företag på något ställe? Nämns du eller någon av dina medarbetare någonstans? Om ja, är det positivt, negativt eller neutralt? Om inte, försök att bilda dig en uppfattning om den rådande uppfattningen om din bransch.
Sök på fritt på Internet, sök i webbens diskussionsforum, i communities och i olika bloggar. Det florerar en hel del åsikter om företag och dess verksamheter på webben.
Läs igenom aktuella forskningsrapporter, studera statistik och gå igenom relevanta undersökningar. Sägs det något där om din bransch eller ditt verksamhetsområde?
Tala med dina kollegor och/eller dina konkurrenter. Hur upplever de ditt företag och den rådande allmänna uppfattningen om branschen?
Genomför intervjuer med dina målgrupper. Enkätundersökningar kan berätta mycket om vad de vet och anser om ditt företag.

Ditt mål är att placera ditt företag högst upp i högerkrysset på imagekartan. Det vill säga det ska ha en positiv och tydlig image hos dina målgrupper.

IMAGEKARTAN

Smiley face

Vad blev resultatet av din analys? Hamnade ditt företag i övre högra hörnet på imagekartan, det vill säga har det redan en positiv och tydlig image? I så fall ska du inrikta ditt PR-arbete på att fortsättningsvis upprätthålla den positionen. Hamnade företaget i imagekartans medelpunkt? I så fall är det ingen kris. Ditt företag befinner sig, som så många andra, i den ”gyllene mittfåran”. Du bör inrikta ditt PR-arbete på att förtydliga och förenkla ditt företags budskap, så att det blir lättare för dina målgrupper att ta till sig. Om ditt företag däremot hamnade i imagekartans nedre vänstra hörn, det vill säga att det har en diffus och negativ image, då är det hög tid att mobilisera.

SKRIVOVNING
Börja med att skriva ner vilken profil du vill att ditt företag ska ha. Skriv därefter ner den image du anser att det har för tillfället. Är det stor differens dem emellan? Fundera på vad du kan/bör göra för att få profilen och imagen att närma sig varandra samt hur du ska göra för att placera ditt företag i det övre högra hörnet på imagekartan. Hur ska du bära dig åt för att närma dig dina målgruppers önskemål och positionera ditt företag som ett sympatiskt, annorlunda och intressant företag?

Det går inte att trolla med hjälp av PR

Låt mig som avslutning på detta kapitel klargöra en sak – det går inte att trolla med hjälp av PR. Det viktigaste instrumentet för att få profil och image att stämma överens, är att det du gör stämmer överens med den bild du försöker ge av ditt företag. Den som inte lever som han lär, får snabbt problem med sin trovärdighet.

Om ditt företag säljer undermåliga produkter eller tjänster eller har otrevlig personal etc, så kommer det för eller senare att slås ut av en konkurrent som möter dina målgruppers önskemål. Inga PR-insatser i världen kan ändra på det. På kort sikt går det visserligen att med hjälp av PR bygga upp ett förtroende (eller snarare höga förväntningar), men om det inte backas upp av reell kvalitet och serviceanda avslöjas bluffen och katastrofen blir ett faktum.

Se till att det ditt företag erbjuder på något sätt är intressant och attraktivt för dina målgrupper innan du ger dig i kast med att informera dem om dess existens. Det går inte att bygga en framtid på ett luftslott.

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications