PR-handboken-Del1-PR-Planen-budskapsformulering

Del I – PR-planen

5. Budskapsformulering

Ditt företags budskap är kärnan i all din PR-verksamhet. Du använder det i all verbal och skriftlig kommunikation. Det kan till exempel vara då du presenterar ditt företag inför en enskild journalist över telefon, inför en grupp journalister på en presskonferens, eller då du ska hålla ett tal på en mässa eller en konferens. Det kan vara då du ska träffa en potentiell kund eller en kollega/vän/bekant eller när du ska utforma broschyrer eller ditt företags hemsida. Kort sagt – med hjälp av ett bra budskap kan du lättare skapa intresse och uppmärksamhet för ditt företag, förändra en uppfattning, uppmana till handling eller övertala.

Om någon exempelvis frågar mig vad jag gör är det lättast att säga att jag har en kommunikationsbyrå och därefter lämna ämnet. Problemet är bara att väldigt få exakt vet vad en kommunikationsbyrå sysslar med och därför styrs med all sannolikhet konversationen in på andra ämnen. Om jag istället säger att jag har en kommunikationsbyrå som arbetar med att förbättra mina kunders affärsrelationer, så blir det sannolikt lättare att fortsätta konversera om detta. Det lilla extra tillägget av några få ord tar inte mycket längre tid att säga, men det får personer att fråga vad menar du? och det ger mig tillfälle att förklara närmare vad jag sysslar med.

Formulera dina budskap

Mycket av grundarbetet med att formulera ditt företags budskap har du redan gjort. Du har definierat ditt företag och dess koncept/affärsidé, du har definierat ditt företags identitet (image och profil), du har sonderat ditt företags omvärld och sammanfattat det i en SWOT- analys och du har analyserat ditt företags målgrupper. Nu återstår bara att hitta ett eller flera budskap som på effektivast möjliga sätt beskriver det du, ditt företag och dina produkter eller tjänster står för.

Det du ska göra nu är med andra ord att koka ner all din kunskap och alla dina slutsatser till en kommunikativ buljongtärning. Denna tärning kan bestå av ett eller av flera olika budskap. Det du absolut ska ha är ett ”standardbudskap” som kortfattat och slagkraftigt beskriver ditt företag och dess verksamhet. Därefter bör du även formulera budskap för var och en av dina produkter eller tjänster och för var och en av dina målgrupper. Det finns nämligen inget som heter masspublik. Alla vill inte ha/har inte behov av samma information. Dela upp arbetet i följande tre steg:

Brainstorm
Utvärdering/urval
Formulering

Steg 1: Brainstorm

Det första du ska göra är att ta fram olika budskap och lägga dem i en ”idébank”. Sätt dig ner och låt dina idéer få flöda fritt – ta gärna hjälp av dina medarbetare i detta arbete. Dyk ner i den kollektiva hjärnan hos företagets målgrupper och se saker som de ser dem. Tala gärna med dina kunder, vänner, kollegor och externa experter/rådgivare. Försök att möta dina målgruppers behov med dina budskap. Vad är det som skiljer ditt företag och dess produkter/tjänster från konkurrenterna? Skriv ner så många svar som möjligt på följande frågor:

Vilken är ditt företags ESP (Emotional Selling Point)? Med andra ord, vilken eller vilka känslor förmedlar dina produkter/tjänster till målgrupperna? Vad står ditt företag och dess erbjudanden för?
Vilken är ditt företags USP (Unique Selling Proposition)? Med andra ord, vad är det som särskiljer och gör dina produkter/tjänster unika jämfört med konkurrenternas? Erbjuder ditt företag produkter eller tjänster som inte har erbjudits tidigare? Vad saknar konkurrenterna som ditt företag kan erbjuda?
Varför bör/ska dina målgrupper välja ditt företag framför konkurrenternas? Definiera varför ditt företag är bättre än konkurrenterna.
På vilket sätt kan målgrupperna dra nytta av dina produkter eller tjänster? Vilka fördelar ger de dem? Bestäm realistiska och positiva argument varför dina produkter och tjänster är de bästa på marknaden.
Vad har ditt företag gjort hittills, vad står det för och vad planerar du att det ska göra/stå för i framtiden?
Vad är speciellt och/eller ovanligt med dig eller dina medarbetare/partners? Vilka är era speciella kännetecken? Är det något ovanligt med er bakgrund?

Steg 2: Utvärdering/urval

När du sitter med ditt block fyllt av idéer så märker du säkert att alla idéer inte riktigt håller måttet. Vissa av budskapen behöver renodlas och förtydligas, medan andra måste sorteras bort eftersom de innehåller för mycket skryt och/eller försköningar av verkligheten. Det är viktigt att dina budskap är trovärdiga för att de ska kunna etablera förtroende hos målgrupperna. Alltså, utvärdera de olika budskapsförslagen och välj ut de bästa, det vill säga de av förslagen som har störst förmåga att skapa intresse med bibehållen trovärdighet.

Steg 3: Formulering

Avslutningsvis behöver dina budskap, för att ”fängsla” dina målgrupper, renodlas, preciseras och koncentreras. De behöver bli begripliga, sakliga, korrekta och slagkraftiga. Budskapen måste framstå som viktiga för målgrupperna. Ditt företag måste framstå som intressant och dess fördelar behöver framgå tydligt och bevisas. Tänk på att dina budskap är inte bara är rena faktabeskrivningar, utan de bör också innehålla känslomässiga argument. Budskapet är som en faktatext mixad med ett visions- och ett missionsbudskap formulerat både utifrån företagets och målgruppernas behov. Använd dig själv som en barometer. När övertygade ett företag dig sist? Vilken typ av retorik använde det? Spelade det på dina känslor eller ditt rationella jag? Utgå ifrån vem du ska tala med när du formulerar ditt budskap. Tänk hela tiden utifrån målgruppernas perspektiv. Här följer några frågor du bör ta ställning till:

Hur ska budskapens omfång och bredd/djup varieras för de olika målgrupperna? Ska dina budskap vara klara och uttalade eller ska du låta mottagarna dra sina egna slutsatser? Tydlighet och klarhet är alltid det bästa (det passar de flesta målgrupper), men ibland är din målgrupp redan så pass insatt i ämnet att du riskerar att ”skriva dem på näsan”.
Hur ska du ”bevisa” din sak? Passar det bäst att låta experter eller kändisar intyga dina produkters/tjänsters förträfflighet eller bör du hellre stödja dig på oberoende undersökningar etc?
Vad får dina målgrupper höra/läsa/se om ditt företag i dagsläget? Är det positivt, negativt eller neutralt? Kan du på ett tydligare och mer positivt sätt föra fram ditt budskap?
Hur ska budskapen varieras för att attrahera de olika målgrupperna? Vilken argumentation/budskapsvinkel ”biter” bäst på dem? Ska du formulera budskap som:
– spelar an på målgruppernas behov?
– spelar an på målgruppernas känslor?
– jämför dina produkter/tjänster med liknande produkter/tjänster på marknaden?
– beskriver en situation då ditt företag kan vara behjälpligt?
– har ett samhällsbudskap, som spelar an på målgruppernas medborgaransvar?
– spelar an på målgruppernas informationsbehov?
– spelar an på målgruppernas intressen?
– spelar an på målgruppernas sociala relationer?
– spelar an på målgruppernas etik- och moral?
– identifierar och ger en lösning på ett problem?
– spelar an på målgruppernas individualitet och personlighet?
– spelar an på målgruppernas livsstil?
– spelar an på målgruppernas samvete?
– föreslår en förhandling, det vill säga om du gör…, så gör vi…?

SKRIVÖVNING
Börja med att formulera ditt företags ”standardbudskap”, det vill säga en kort, kärnfull och slagkraftig sats som på ett klart och tydligt sätt beskriver vad det är ditt företag sysslar med. Detta använder du dig av i såväl konversationer med vänner som i dina kontakter med media. Standardbudskapet ska vara lätt för läsaren eller lyssnaren att lägga på minnet. Skräddarsy sedan utifrån ditt standardbudskap, ett antal olika versioner av ditt budskap så att det passar dina olika målgrupper. Formulera slutligen även olika budskap för var och en av dina produkter eller tjänster.

Mångfaldigande av innehållet i PR-handboken, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjuden utan medgivande av författaren.

Förord
Av Jerry Bergström 1939-2007

Inledning

PR – det är väl pressmeddelanden och sånt?

Del I - PR-Planen
Inledning
1. Företaget och dess koncept
2. Image och profil
3. Omvärldsanalys
4. Målgrupper och medieval
5. Budskapsformulering
6. Kommunikationsmål och -strategier
7. Aktiviteter, tidplan och budget
8. Utvärdering och uppföljning

Del II – Så får du publicitet

Inledning
1. Detta är en nyhet
2. Har du en nyhet?
3. Skapa publicitet trots intern nyhetstorka
4. Sex faktorer som påverkar dina möjligheter att få publicitet

Del III – Mediekontakter i praktiken
Inledning
1. Hur du kontaktar redaktionen
2. Om konsten att ge intervjuer
3. Om rättelser, recensionsmaterial och vad som betraktas som muta

Del IV – Verktyg och aktiviteter
Inledning
1. Skrivskolan
2. Den grafiska- och språkliga stilguiden
3. Pressmeddelandet
4. Egna artiklar
5. Evenemang
6. Sponsring och välgörenhet
7. Det muntliga framförandet
8. Pressmappen
9. Nyhetsbrev
10. Pressavdelningen online
11. Kriskommunikation
12. Digital PR

Appendix
1. Katastrof! Ingen publicitet
2. Att anlita en PR-byrå
3. Några funderingar kring internationell PR
4. Spelregler
5. Ordlista

Telefon

+46 (0)70 931 40 50

E-post

bernd.schmitz@verythingcomms.com

Företag

Verything Communications