Välj ut tre till fem kandidatbyråer

En effektiv PR-partnerjakt omfattar vanligen tre till fem byråer. Att ha med fler kandidater, blir lätt svåröverskådligt och tar för mycket tid i urvalsprocessen. Gör så här:

Hitta lämpliga kandidater

Försök att variera storlek och typ av byrå, när du väljer ut dina kandidater. Leta både efter byråer som helt och hållet har specialiserat sig på din bransch/verksamhetsområde och efter sådana som har en mer allmän inriktning. Nedan följer några fler tips för att hitta rätt kandidater:

• ta gärna hjälp av personer i ditt kontaktnät som har erfarenhet av PR- konsultmarknaden. Fråga dina kolleger, din branschförening, dina bekanta och dina presskontakter vilka byråer de tycker gör ett bra jobb.
• sök igenom branschtidningen Resumés byråregister på: www.resume.se/tjanster/byraregister.
• sök igenom branschföreningarna Precis www.precis.se och Svenska PR- företagens www.svenskaprforetagen.se medlemslistor.
• sök igenom tidningen Affärsvärldens konsultguide på: www.affarsvarlden.se/konsultguiden.
• sök i telefonkatalogen.
• sök efter PR-byråer fritt på Internet och besök deras egna hemsidor.

Skriv en samarbetsförfrågan

För att PR-byråerna ska kunna göra en presentation som ger dig svar på dina frågor, bör du skriva en samarbetsförfrågan och skicka den till vd:n på varje byrå som du har valt ut. I din förfrågan bör du:

• Precisera vilka övergripande kommunikationsmål du har och vilken typ av tjänst(er) du vill ha hjälp med. Men diktera inte villkoren för snävt. Du vill inte missa några kreativa idéer därför att du har varit allt för precis. Det du vill se är vilka funktioner byrån anser vara nödvändiga för att på bästa stödja ditt företags PR-satsning.
• Precisera vilka målgrupper du vill nå.
• Beskriva hur du uppfattar ditt företags nuvarande profil och image.
• Beskriv kortfattat dina tidigare och nuvarande PR-aktiviteter och deras resultat.
• Ge grundläggande fakta om ditt företag så att kandidaterna kan göra sig en bild av ditt företag, ditt koncept och de produkter/tjänster du säljer. Hänvisa gärna till ditt företags hemsida.
• Uppskatta den beräknade tiden du behöver hjälp. Är det fråga om ett kortare eller ett längre samarbete?
• Bestäm dig för hur stor din byråbudget maximalt får bli och ge en fingervisning om hur stor budget du kan avsätta för uppdraget. Risken är annars att byråerna lämnar offerter som inte stämmer överens med dina förväntningar

I din samarbetsförfrågan bör du även berätta vad det är du önskar att byrån ska återkomma med. Det kan exempelvis vara:

• en beskrivning av byråns kunskaper avseende din bransch och erfarenhet av att förmedla information inom ditt/dina målgruppssegment.
• en diskussion om hur byrån anser att de bör göra för att nå dina kommunikationsmål. Vilka aktiviteter de anser vara lämpliga.
• en uppskattning över vilken tid de behöver för att sätta sig in i din verksamhet, vad för slags material de behöver etc.
• en uppräkning över de personer som är tänkta att ingå i det arbetsteam som ska jobba med ditt konto samt en kortare sammanställning av deras kompetens, utbildning, yrkeserfarenhet och tidigare meriter.
• en beskrivning hur byrån tänker följa upp och mäta resultatet av ditt företags PR-aktiviteter.
• några kundcase som visar hur byrån har hanterat liknande kunder, liknande problem, liknande utmaningar och liknande målgrupper tidigare. Referenserna kan berätta mycket om en byrå, hur deras strategilösningar ser ut, deras kreativa höjd, deras medierelationer och deras förmåga att uppnå mätbara resultat etc.

Nedan följer några fler tips och råd som kan vara bra att ha i åtanke när du ska välja lämplig byråpartner:

Skicka inte en för betungande kravlista

Var specifik när du sammanställer din kravlista, men gör den inte så betungande att den blir avskräckande. Begär bara den information du verkligen behöver för att göra ditt val och ge samtidigt byrån information som gör att de känner lust att inleda ett samarbete med dig.

Betala för dig om du vill få reda på allt

Be inte om konkreta förslag på strategier eller kreativa lösningar. Det är förmätet att tro att en byrå utifrån en allmänt hållen kravlista, utan att ha tillgång till allt relevant material och utan att ens ha träffat dig, ska kunna ge dig det. Vill du ha en omfattande strategiskt analys och förslag på kreativa lösningar bör du också vara beredd på att betala dina kandidater för den tid de lägger ner på detta arbete.

Bli inte för imponerad av kundlistan

Titta gärna igenom kandidatbyråernas kundlistor, men låt dig inte imponeras allt för mycket av eventuella stora och välkända kunder. Titta hellre på vad respektive byrå har gjort och åstadkommit för kunder som är lika stora och verksamma i samma bransch som du.

Be byråerna att svara inom 72 timmar

Be byråerna att svara om de tänker delta i din upphandling inom 72 timmar från det att de fått din förfrågan. Om någon byrå väljer att avstå, så bör du ha förberett en lista på tänkbara alternativa kandidatbyråer.

Förslag efter 4 veckor och möte efter 6

Be kandidaterna att återkomma med sina förslag till samarbete inom tre till fyra veckor och vara beredda att träffas en till två veckor senare. Det ger dig tid att gå igenom förslagen innan du träffar byråerna.

Berätta om eventuella konfliktrisker

Om du inte vill att den PR-byrå du väljer, samtidigt arbetar med dina konkurrenter, är det klokt om du redan i din förfrågan bifogar en lista över de potentiella konfliktrisker du ser.

Mötet

Under förutsättning att alla offerter håller samma höga kvalitet, så bör du träffa alla byråer som varit med i upphandlingen för en muntlig presentation. Det personliga mötet är viktigt för ditt val av byråpartner. Här är några tips inför dina möten:

• Det ska vara upp till dig om du vill att byrån ska komma till dig eller om du ska komma till dem. Däremot rekommenderar jag att du föreslår att mötet hålls på byrån. Det ger dig tillfälle att skaffa dig en uppfattning om den.
• Byråns tilltänkte kontoansvarige ska vara med på mötet. Han eller hon bör kunna ge dig svar på hur byrån har tänkt sig att ert samarbete ska se ut samt upplysa om vilka personer som kommer att jobba med ditt kontot om byrån får uppdraget.
• Även om du gärna träffar alla i kontoteamet, är det orealistiskt att byrån ska ha möjlighet att avvara alla de personerna samtidigt. Om byrån däremot skickar ett säljteam som sedan inte kommer att ha något med ditt konto att göra, bör du stryka den ur kandidatlistan på en gång.
• Personkemi och förtroende är viktigt eftersom du kommer ha regelbunden kontakt med din byrå. Var uppmärksam på hur ert första möte förlöper. Verkar det som om de lyssnar på dig eller är de helt upptagna med att sälja? Om de inte lyssnar på första mötet, vad är oddsen för att de ska lyssna på dig i fortsättningen?

Bestäm dig

När du har träffat samtliga kandidater, återstår en viktig sak, nämligen att bestämma dig. När du jämför byråerna, ställ dig följande frågor:

• Hur väl har de förstått och satt sig in i ditt företags behov? Hur väl har de förstått ditt företags affärsmål?
• Hur väl har de identifierat ditt företags målgrupper?
• Har de visat att de har tillräckliga kunskaper om din bransch och ditt verksamhetsområde?
• Hur många pressmeddelanden har de föreslagit att du ska gå ut med under det första året? Verkar det realistiskt?
• Vilka aktiviteter har de föreslagit? Verkar de realistiska?
• Hur viktigt känner du att ditt företag kommer att bli som klient hos byrån?

Så snart du har bestämt dig, meddela vinnarbyrån men också de andra – det är god sed. Inom en vecka bör du gemensamt med den utvalda byrån gå ut med ett pressmeddelande som informerar om ert nystartade samarbete.

Skriv avtal

Skriv ett avtal som innehåller ett krav på mätbara mål som byrån måste uppnå. Det kan vara ett visst antal pressmeddelanden eller ett visst antal evenemang som ska arrangeras, dock aldrig en miniminivå av publicitet som ska uppnås. Ingen seriös PR-byrå går med på att ge dig ett publicitetslöfte. Nedan får du några fler tips på vad du bör tänka på när du skriver avtal. Se till att det tydligt framgår:

• hur byråns respektive dina egna uppdragsvillkor ser ut. Bestäm vilka aktiviteter byrån ska hjälpa till med, men se till att behålla några roliga uppgifter kvar till dig själv.
• hur lång uppsägningstid du har. Du bör inte skriva på för längre än sex månader till att börja med. Det får bli byråns ”provanställning”. På den tiden bör din byrå kunna visa några mätbara resultat.
• hur arvoderingen ska ske. Vanligtvis sker arvoderingen enligt följande:
  – Löpanderäkning/timdebitering.Omdettaärfallet, avtalaatt byrån informerar dig då de närmar sig eller passerar en viss arvodesnivå.
  – Fast pris per projekt eller aktivitet.
  – Retainer fee. En retainer fee är ett fast månadsarvode som täcker ett antal löpande aktiviteter. Omförhandla alltid din retainer fee två gånger per år.
  – En kombination av alla tre ovanstående.

Tips:
Se till att byråns arvode och de kostnader som byrån har för din räkning redovisas separat. Det händer att byråerna gör ett påslag på på underleverantörernas priser.

Samarbetet kan börja

Så snart byråns kontoteam har bildats och de har satt sig in i dina kommunikationsbehov, bör ni ha ett möte där ni gemensamt går igenom förutsättningarna för samarbetet och börjar skissa på en PR-plan.

Se därefter till att ha regelbundna möten med byrån. Ge kontoansvarige kontinuerlig respons och information. För att ni tillsammans ska uppnå bästa resultat, är det nödvändigt att du är öppen och ärlig mot byrån och att byrån är öppen och ärlig mot dig. Om du måste ge kritik, se till att den är av den konstruktiva sorten. Om du känner att byrån inte lägger ner tillräckligt med energi, entusiasm, engagemang och hårt arbete på ditt konto, säg det till dem. Blir det inte bättre efter det så byt byrå.

Lycka till!